João Santana diz que não calculou reações e que Marta desconhecia publicidade

Publicitário diz que intenção era "tocar no desconforto de eleitores kassabistas por não conhecerem bem a biografia do candidato"

RENATA LO PRETE
EDITORA DO PAINEL

Na berlinda desde domingo, quando foi ao ar o já célebre comercial com perguntas de natureza pessoal sobre Gilberto Kassab ("É casado? Tem filhos?"), João Santana, responsável pela propaganda de Marta Suplicy, "lamenta profundamente" "não ter previsto a onda que se formou". Esse é, porém, o único erro que reconhece. A peça, em seu entender, "não transgride os limites da ética e da elegância".
Na entrevista abaixo, a primeira em que trata do caso, Santana negou, como Marta já fizera, que as questões contivessem insinuação de homossexualidade. E repetiu a candidata do PT ao dizer que ela não viu a peça antes da exibição.
Marqueteiro da reeleição de Lula, Santana, 55, administra a ampla desvantagem de Marta a nove dias da votação final.

 

FOLHA - Até mesmo petistas e eleitores de Marta consideraram a peça "jogo sujo", "insinuação maldosa", "invasão de privacidade" etc. A campanha admite que errou?
JOÃO SANTANA - O único erro foi não ter previsto a reação que o comercial provocaria em determinados setores. Uma reação causada, na maioria dos casos, por interpretações equivocadas. Tão logo verificamos isso, retiramos o comercial do ar.

FOLHA - A campanha alega que as duas perguntas não guardam relação com o assunto homossexualidade. Não lhe parece difícil fazer com que pessoas com algum discernimento acreditem nisso?
SANTANA - São duas perguntas que todo mundo é obrigado a responder em várias situações na vida. Havia outras perguntas de natureza familiar ("É de família rica? Pobre?") que tiveram de ser cortadas por ajuste de tempo. Sei que é difícil acreditar, mas o fato de as duas perguntas terem ficado no final não foi intencional.

FOLHA - Havia, então, uma definição estratégica de expor a vida privada do adversário?
SANTANA - Não havia e não há.
A definição estratégica era tocar no desconforto de eleitores kassabistas por não conhecerem a biografia do candidato. Toda vez que isso era estimulado nos grupos, esse desconforto se traduzia numa dúvida forte. Foi então que criamos uma série de comerciais para provocar reflexão. Não havia intenção de entrar no terreno que acabou gerando toda a polêmica. Tampouco surgiu essa reação nas pesquisas qualitativas.

FOLHA - Não lhe parece que foi subestimado o potencial de rejeição ao comercial por um tipo de público que não é entrevistado nas quális?
SANTANA - Infelizmente sim. Em especial pessoas que já tinham determinados preconceitos, informações mal resolvidas ou envolvimento emocional com a disputa eleitoral.

FOLHA - Marta teve conhecimento prévio do conteúdo do comercial?
JOÃO SANTANA - Não, ela realmente não viu o comercial antes de ir ao ar. Estava acertado, desde o primeiro turno, que eu tinha liberdade para tomar esse tipo de decisão, a depender de problemas de prazo.

FOLHA - O sr. acha que, se Marta tivesse visto, teria se oposto?
SANTANA - É difícil responder a esta pergunta agora. Mas talvez sim, por causa de seu "feeling" de psicóloga e da sensibilidade de pessoa que vive, constantemente, sob questionamento.

FOLHA - Culpar a mídia pela má repercussão não é uma forma de fugir à responsabilidade por uma decisão errada que a campanha tomou?
SANTANA - Já disse que errei por não ter previsto a onda que se formou. Lamento profundamente. No entanto, não posso deixar de reconhecer que houve exagero e até manipulação.
Ninguém, por exemplo, publicou o texto completo do comercial. Ele não transgride, em nenhum momento, os limites da ética e da elegância. Em pesquisa que fizemos depois -e isso foi confirmado por reportagem da Folha-, a maioria das pessoas disse não ter sentido nenhuma malícia de natureza sexual no comercial. Somente começaram a interpretar isso depois da polêmica instaurada.

FOLHA - Acha relevante saber se o candidato é casado e se tem filhos?
SANTANA - Acho. O eleitor gosta e tem o direito de saber tudo sobre o candidato. Quer saber até para que time ele torce.
Além disso, o que nos interessava ali não era uma ou outra pergunta específica, e sim despertar no eleitor, por meio de uma série de questões, a dúvida sobre tudo o que ele desconhece a respeito de Kassab.


Texto Anterior: Painel
Próximo Texto: Campanha: Dilma critica anúncio, mas diz que marta enfrenta preconceito
Índice