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Em ano eleitoral, Serra lança novo slogan para exaltar obras
Publicidade do governo de SP passa a ter o mote "Um Estado cada vez melhor"
Nova orientação foi passada
a todas as agências que têm contas do Estado para tentar unificar balanço dos três anos de gestão do tucano
CATIA SEABRA
DA REPORTAGEM LOCAL
O governo de São Paulo lançará, nos próximos cinco meses, uma série de campanhas
publicitárias para prestação de
contas dos três anos de administração José Serra. Para a reta final do governo, a Secretaria
de Comunicação de São Paulo
também estuda a substituição
de seu slogan. No lugar do "Trabalhando por você", deverá levar ao ar a assinatura "Um Estado cada vez melhor".
Encomendada às três agências encarregadas pela comunicação do governo -a Lua Branca, a Adag e a Contexto- a nova
marca ainda é objeto de avaliação dentro do governo.
A adoção de uma nova assinatura serviria para delimitar a
atual fase de comunicação, de
apresentação de todas as ações.
O Metrô será a primeira empresa do Estado a exibir uma
campanha segundo o novo modelo. Elaborada pelo publicitário Duda Mendonça -da Duda
Mendonça Associados-, a
prestação de contas do Metrô
deverá ser veiculada até o fim
deste mês, a nove meses da eleição presidencial.
A decisão de concentrar a
propaganda num balanço da
gestão Serra também foi imposta pelo calendário eleitoral.
O prazo ainda não foi fixado pelo TSE (Tribunal Superior Eleitoral), mas, pelas regras eleitorais, a partir de julho fica proibida a veiculação de propaganda institucional.
Após a desistência do governador de Minas, Aécio Neves
(MG), Serra é o único potencial
candidato do PSDB à Presidência da República.
Por orientação do Palácio
dos Bandeirantes, as agências
de publicidade contratadas pelo Estado dedicarão as novas
campanhas ao balanço de suas
ações. Para evitar coincidência
de datas, a Secretaria de Comunicação determinou ainda que
as agências apresentem o cronograma programado para exibição de suas peças.
Segundo publicitários contratados pelo governo, a recomendação é que as agências tenham autonomia para criação
das peças, desde que obedeçam
à diretriz do Palácio.
Para o ano eleitoral de 2010,
o Orçamento do Estado com
publicidade é de R$ 204 milhões, 34% menor do que a dotação do ano passado (de
R$ 313,3 milhões).
Segundo a legislação, em ano
eleitoral, o gasto de uma administração com publicidade não
pode exceder a média dos três
anos anteriores.
Pulverização
A padronização das campanhas contraria a política de comunicação praticada pelo até
agora pelo governo Serra. Nos
últimos três anos, o Estado optou pela descentralização de
sua propaganda.
Ao lado das agências tradicionalmente associadas ao tucanato -como a Lua Branca,
criada pelo jornalista Luiz Gonzalez, e a Nova S/B, de João Roberto Vieira da Costa- estão,
além de Duda Mendonça, a Matisse, de Paulo de Tarso Santos,
a MPM, de Nizan Guanaes, e a
Propeg, de Fernando Barros.
Coordenador da campanha
de Luiz Inácio Lula da Silva em
2002 e alvo do escândalo do
mensalão, Duda detém uma
conta de R$ 14 milhões semestrais com o Metrô.
Um dos responsáveis pela comunicação do governo Lula,
Paulo de Tarso assina a publicidade da CDHU (Companhia de
Desenvolvimento Habitacional
Urbano), em contrato semestral de R$ 8,2 milhões. Idealizadora da campanha passada do
governo Lula -"Sou brasileiro,
não desisto nunca"- a Lew, Lara e Propaganda tem contas hoje com a Sabesp que superam
R$ 18 milhões semestrais.
De 2008 para cá, o governo
de São Paulo abriu dez licitações para contratação de agências. Em alguns casos, como a
Fundação Casa (R$ 5 milhões
por semestre) e a Fundação
Florestal (outros R$ 5 milhões
semestrais), a contratação de
agência própria foi inédita.
No fim do ano passado, por
exemplo, a Secretaria de Fazenda contratou agência para
campanha de R$ 17 milhões,
por um período de seis meses,
para a divulgação da Nota Fiscal Paulista. De fevereiro a julho, essas agências seguirão a
mesma orientação, saída do Palácio, de divulgação das ações
do governador.
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