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Governo muda regra para publicidade oficial
Projeto, que deve ser sancionado sem vetos por Lula, altera critérios para contratação de agências e torna licitação obrigatória
Alterações foram elaboradas após escândalo do mensalão; total de gastos de governo, Estados e municípios somou
R$ 2,5 bi no ano passado
MARIANA BARBOSA
DA REPORTAGEM LOCAL
O presidente Luiz Inácio Lula da Silva deve sancionar sem
vetos o novo projeto de lei que
regulamenta a publicidade oficial no país. De autoria do deputado José Eduardo Cardozo
(PT-SP), o PL 197/2009 foi
aprovado no Senado no mês
passado e a expectativa é que
seja sancionado até segunda.
Elaboradas após a revelação
do escândalo do mensalão, em
2005, as novas regras prometem moralizar os contratos firmados entre agências de propaganda e a administração pública. Naquele ano, a Folha revelou que as agências publicitárias de Marcos Valério serviam
de fachada para repassar dinheiro para parlamentares e
para superfaturar contratos.
A administração pública é o
maior anunciante do país. Em
um encontro fechado com
agências de publicidade no Rio
há duas semanas, presenciado
pela Folha, o secretário-executivo da Secom (Secretaria de
Comunicação Social da Presidência), Ottoni Fernandes Jr.,
declarou que o total de gastos
das esferas federal, estadual e
municipal foi de R$ 2,5 bilhões
no ano passado.
As estatais gastaram, segundo Fernandes Jr., R$ 1,2 bilhão.
Os números oficiais dos gastos
públicos com publicidade em
2009 devem ser divulgados
nesta semana pela Secom.
Uma vez sancionado o projeto, as regras deverão ser adotadas inclusive em licitações em
andamento e contratos vigentes. Há quem diga que, se já estivesse em vigor e fosse bem
aplicada, a nova lei poderia ter
evitado possíveis fraudes em
recente licitação da Petrobras.
O concurso foi anulado
quando o resultado dos vencedores vazou para a internet antes que o nome das agências,
mantido sob sigilo, fosse revelado à comissão julgadora.
O projeto de lei estabelece
que as licitações de contratos
de publicidade devem obrigatoriamente respeitar a Lei de
Licitações (8.666/93), adotando-se os critérios "melhor técnica" ou "técnica e preço".
"Em tese a [lei] 8.666 deveria
ser usada para propaganda,
mas muitos Estados e municípios não usam", diz o secretário-executivo da Secom.
Comissão
Outra inovação inclui a exigência de que as propostas das
agências sejam feitas por uma
comissão técnica integrada por
profissionais do mercado de
publicidade sem vínculos com
o órgão contratante.
Para Fernandes Jr., o novo
projeto vai sacramentar práticas que já vinham sendo adotadas pela Secom desde 2007.
A elaboração do projeto contou com a colaboração da própria Secom, do TCU (Tribunal
de Contas da União) e de entidades do setor de propaganda.
Por isso, segundo Fernandes
Jr., o projeto deve ser aprovado
por Lula na íntegra.
Atendendo às manifestações
do TCU, o projeto proíbe ainda
a inclusão, nos contratos de publicidade, de serviços adicionais, como a realização de
eventos, assessoria de imprensa e relações públicas.
"O projeto consagra a questão de que a propaganda tem
uma especificidade e a escolha
tem que ser feita com base em
melhor técnica ou melhor técnica e preço", diz o presidente
da Associação Brasileira das
Agências de Publicidade, Luiz
Lara. "Não cabe um simples
pregão de preço. É preciso privilegiar a estratégia de mídia e
não mídia da agência."
Uma vez sancionada, a lei deve encerrar uma disputa judicial da Secom com o TCU, que,
após o mensalão, emitiu um
acórdão considerando ilegal a
prática de incentivo entre
agências e veículos de comunicação, conhecida como BV ou
bônus por volume.
A prática do BV só existe no
Brasil e é objeto de polêmica
também entre agências brasileiras e estrangeiras. No exterior, diferentemente do que
ocorre no Brasil, as empresas
que realizam a compra de mídia atuam de forma independente das agências. Mas, aqui, o
BV é a principal fonte de receita
para as agências de publicidade
no setor privado. Para o TCU,
esses incentivos deveriam ser
repassados ao anunciante.
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