Empresa lança edital para escolher agências que vão fazer suas campanhas

PEDRO SOARES
DA SUCURSAL DO RIO

A Petrobras lançou ontem o edital da licitação para a escolha das agências de publicidade que dividirão a conta da companhia nos próximos dois anos. Serão selecionadas três empresas, que repartirão uma verba de R$ 250 milhões em 2010 -cifra que poderá ser mantida ou ampliada em 2011.
O contrato é de dois anos e cada agência tem direito de administrar 25% do orçamento de publicidade da companhia. Os outros 25% são alocados e distribuídos pela Petrobras livremente entre as companhias.
Atualmente, atendem à Petrobras F-Nazca S&S, Quê Comunicação e Heads Propaganda. As duas primeiras já tinham a conta da estatal, em 2007, quando foi realizada a última licitação. A paranaense Heads entrou no lugar da Duda Mendonça Propaganda, de propriedade do publicitário envolvido no escândalo do mensalão.
Tanto Quê como Heads alcançaram posição de destaque no mercado após assumirem a conta da Petrobras -a F-Nazca já era uma agência de maior porte. No ano passado, as três compartilharam um orçamento de R$ 269 milhões. Ou seja, se o orçamento de 2010 não estourar -o que é comum-, os gastos com publicidade serão mais baixos no ano que vem.
Após ficar estagnada em 2005 e 2006, a verba publicitária da Petrobras com publicidade subiu em 2007 (12%) e 2008 (13%). O crescimento supera a inflação média dos dois anos -de 4,46% em 2007 e de 5,90% em 2008, segundo o IPCA.
O valor gasto pela Petrobras em 2008 supera em 260% o investimento da Vale em publicidade no ano passado -R$ 50 milhões. A diferença é que a Vale só faz campanhas institucionais. Com foco também no consumidor final -por atuar na venda de combustíveis com a BR-, a Petrobras reservou 25% de seu orçamento de 2008 para campanhas mercadológicas.
O valor total a ser gasto em 2009 ainda está em aberto, mas deve se manter em torno de R$ 250 milhões, segundo a estatal.
A Petrobras segue a Resolução nº 20.562 do TSE, segundo a qual, em ano eleitoral, será usado como parâmetro de investimentos em publicidade institucional a média dos últimos três anos ou o valor do ano imediatamente anterior, o que for menor. Tal restrição refere-se a investimentos de publicidade institucional e não se aplica à divulgação de produtos e serviços que tenham concorrência no mercado, como é o caso das campanhas da BR.
A estatal diz que não inflou os gastos em 2007 e 2008 para poder gastar mais em 2010. Segundo a companhia, o crescimento dos investimentos em publicidade nos anos de 2007 e 2008 "não é um modo de "turbinar" o orçamento da área". Alega que "os orçamentos de publicidade para estes anos foram planejados de acordo com o incremento das atividades da companhia e o planejamento de investimentos publicitários, seguindo a média histórica de 1% do faturamento" da estatal.
Desde 2000, quando o lucro superou os R$ 10 bilhões, o gasto tem oscilado entre 0,8% e 1,3% do lucro -em 2008, quando o lucro bateu o recorde de R$ 33 bilhões, ficou em 0,8%.
Para a Petrobras, o aumento do gasto de 2007 a 2009 nada tem a ver com as eleições de 2010. "A Petrobras não se orienta por bandeiras eleitorais ao definir seus projetos para difundir grandes valores, grandes ações e grandes eventos da companhia", disse José Sérgio Gabrielli, presidente da estatal.
Segundo a empresa, só para a campanha de divulgação da descoberta do pré-sal foram gastos R$ 42,5 milhões.


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