São Paulo, domingo, 01 de abril de 2007
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Globalização complica registro de nomes
Atualmente é cada vez mais difícil encontrar um nome para uma empresa ou produto que já não tenha sido utilizado
KATE WEISMAN DO "NEW YORK TIMES" Quando um produto novo e atraente chega ao mercado em muitos países, seu nome deve ser completamente único. Mas hoje é cada vez mais difícil encontrar um nome para uma empresa, produto ou até coloração de batom que já não tenha sido utilizado. "Encontrar nomes hoje em dia é uma total dor de cabeça", diz Bernard Fornas, presidente da Cartier. "Quando você desenvolve um nome interessante, descobre que já está registrado." Joseph Gubernick, vice-presidente de marketing do grupo de cosméticos Estee Lauder, diz que, "em última análise, estamos falando de jogo jurídico". O que mudou, dizem especialistas do setor, é que as empresas e a distribuição de seus produtos ganharam alcance muito mais amplo e globalizado. Agora, os nomes novos precisam ser registrados no país de origem de uma empresa e garantidos em diversos outros mercados. E a internet, com seu alcance mundial, complicou ainda mais o processo. Além disso, muitos produtos, especialmente nos segmentos mais luxuosos e na moda, precisam de um nome que transmita uma sensação ou emoção e que o façam em diversos idiomas e culturas. "A palavra "Viagra" não tem significado", disse Jasmine Montgomery, diretora-assistente da FutureBrand, uma consultoria de marketing e marcas, em Londres. Viagra e outros nomes de marca inventados só adquirem significado quando recebem sustentação de esforços de publicidade e marketing. "Mas, se eu estiver lançando uma nova grife de moda, a tarefa se torna realmente difícil porque preciso encontrar um nome que comunique o estilo de criação ou de vida que a marca deve incorporar", afirmou Montgomery. Para uma marca mundial como a Estee Lauder, até 40 produtos novos têm marcas registradas a cada ano, algo que a empresa vem fazendo já há 35 anos. O número não inclui as centenas de novos produtos ou cores que resultam de ampliações ou extensões de linhas. No que tange à internet, o crescimento no número de nomes de domínio registrados como marcas vem sendo exponencial, disse Delphine Parlier, fundadora e sócia da Quensis, empresa que integra o processo criativo de selecionar uma marca ao processo burocrático de realizar as verificações judiciais, culturais e idiomáticas necessárias a registrá-la. "Hoje, existem mais de 64 milhões de nomes de domínio. O total se compara a 45 milhões em agosto de 2005", disse Parlier. Ela diz que "escolher nomes não é problema para uma empresa de pequeno porte e distribuição local, mas se torna um problema sério para as marcas mundiais. Antes, era como subir um morro. Agora, é como cruzar o Himalaia". As empresas desejam que buscas na web dirijam os usuários diretamente ao nome correto do site de seu produto. Mas há anos empresários vêm registrando toda espécie de nome na internet, sonhando que um dia alguma empresa precise desses domínios e se disponha a pagar para obtê-los. Em janeiro, a Louis Vuitton, produtora de artigos de luxo, encontrou um obstáculo legal desse tipo na China, país no qual o número de consumidores de artigos de luxo está em alta, mas a falsificação e a pirataria continuam descontroladas. Segundo o jornal "Changjiang Times", um empresário chamado Wang Jun registrara no país a tradução fonética do nome Louis Vuitton, em letras romanas e em caracteres chineses. Havia informações de que estava se preparando para vender as marcas à empresa por 120 milhões de yuan (US$ 15 milhões). A Louis Vuitton anunciou que não estava tentando adquirir as marcas e que apelaria de uma decisão do Conselho de Apelação de Patentes chinês, em 2002, que sustentou o direito de Jun de fabricar uma bolsa com padrões característicos do grupo francês e usar o seu logo. De qualquer forma, escolher um nome se tornou um processo dispendioso. Os custos envolvidos na busca de um nome não registrado podem variar de alguns milhares de dólares em um empreendimento de mercado único a mais de US$ 70 mil no caso de um domínio mundial de internet, de acordo com estimativas do setor. Além disso, há os custos legais de registro, que podem chegar a centenas de milhares de dólares. A despeito dos desafios, algumas empresas têm histórias de sucesso a contar. Em 1998, a Cartier desenvolveu uma fragrância unissex para a qual planejava usar o nome "Declaration", proposto por membros da equipe de desenvolvimento. Eles cruzaram os dedos, até que os especialistas descobriram que a marca estava disponível para um perfume. "Tivemos sorte", disse Fornas. O sucesso também pode surgir com nomes obscuros ou difíceis de copiar. Montgomery elogia a empresa de produtos para unhas OPI por seus nomes para esmaltes, por exemplo "Didgeridoo Your Nails", que integra a nova coleção. Tradução de PAULO MIGLIACCI Texto Anterior: Frases Índice |
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