HELCIO EMERICH
Os profissionais mais antigos da propaganda devem ter ouvido falar de George Lois, o publicitário que nos anos 60, nos Estados Unidos, ficou conhecido no seu meio profissional pelo apelido de "ad warrior", o guerreiro da propaganda.
A fama não tinha muito a ver com o engajamento de Lois nas cruzadas da época pela valorização da atividade publicitária ou em defesa dos interesses corporativos da categoria. Ele não era militante ativo de associações e entidades de classe.
O que movia a sua combatividade eram as batalhas pessoais que gostava de encarar, de maneira obstinada e não raramente agressiva, contra a vacilação e a falta de coragem dos executivos dos clientes na hora de aprovar idéias criativamente ousadas para as campanhas que ele apresentava. Um drama, diga-se de passagem, que até hoje é motivo de frustração para o pessoal de criação e atendimento das agências.
George Lois trabalhou na fase de ouro da Doyle, Dane, Bernach e, em 1972, escreveu seu primeiro livro, cujo título, "George, Be Careful" (George, seja cuidadoso), lembrava o tipo mais comum de conselho que costumava ouvir dos anunciantes quando brigava por idéias mais arrojadas. "Ser "cuidadoso' na aprovação de uma idéia criativa só resulta em mediocridade", fulminava ele no livro.
Duas décadas depois, já recorrendo as suas memórias, publicou "What's the Big Idea?" (O que é a grande idéia?), cujo alvo eram as mesmas corporações que querem parecer fortes, mas cujos gerentes de marketing e propaganda têm medo de cometer erros quando precisam decidir sobre negócios de grande visibilidade, como é o caso da propaganda.
O guerreiro tinha uma rixa particular com os departamentos jurídicos dos clientes. Seu conceito mais ameno sobre os advogados é de que eles são "assassinos da criatividade". E não ficava só no terreno da polêmica.
Quando a Uniroyal lançou nos Estados Unidos uma nova marca de revestimento plástico batizada de Naugahyde (logo imitado por vários concorrentes), Lois criou a figura de um animal, o "Nauga", para diferenciar o produto da competição.
O departamento legal da Uniroyal vetou o símbolo alegando que a empresa teria problemas com a Federal Trade Commission. Os consumidores poderiam pensar que se tratava de um animal de verdade e se sentiriam enganados ao descobrir que o "Nauga" não passava de uma ficção publicitária.
George Lois foi com uma equipe da agência para as ruas de Nova York levando fotos do bicho e perguntando a todo mundo: "Você acha que este animal existe?". Ninguém respondeu "sim" e a campanha foi para o ar enchendo de dólares os cofres da Uniroyal.
Ah, Lois também detestava pré-testes de campanhas em geral. A não ser, como no caso do "Nauga", os que ele mesmo fazia para provar que estava certo.