De acordo com pesquisa de consultoria, são fraudulentas 14% das visitas a sites de companhias de comércio on-line

Google fechou um acordo de US$ 90 milhões para encerrar um processo coletivo por fraude em publicidade on-line

KAREN J. BANNAN
DO "NEW YORK TIMES"

Há um ano, a DiamondHarmony.com, uma joalheria on-line, decidiu que o eBay, sua única fonte de publicidade até então, já não bastava. A empresa iniciou um elaborado esforço de marketing em serviços de busca, que usava uma campanha de publicidade cujos pagamentos se baseavam no número de visitantes atraídos por seus anúncios vinculados a resultados de busca. A única conseqüência da ação foi envolver a DiamondHarmony em uma fraude publicitária on-line.
Em lugar de verdadeiros interessados em seus produtos, as visitas ao site provinham de fontes fraudulentas. A fraude, que custou, em sete meses, US$ 17 mil à DiamondHarmony, foi descoberta por meio de um software analítico que a empresa adquiriu da ClickTracks.
As fraudes na publicidade on-line em geral acontecem quando parceiros trapaceiros, que recebem uma parcela dos honorários pagos ao serviço de busca cada vez que alguém clica em um link pago, deliberadamente geram número de visitas excessivo a um site, sem que haja chance de que as visitas resultem em vendas para a empresa que está pagando por essa forma de publicidade.
As visitas espúrias podem ser geradas por programas automáticos ou pessoas pagas para clicar repetidas vezes o mesmo link. No caso da DiamondHarmony, a empresa estava inicialmente gastando entre US$ 40 e US$ 50 ao dia em cada um dos oito serviços de busca em que colocou anúncios.
Na semana anterior ao Dia de Ação de Graças, Joe Tedd, gerente de estratégias de busca da empresa, começou a perceber um grande aumento no número de visitas originadas de um determinado serviço de busca, enquanto a taxa de conversão relacionada a essas visitas -o volume de vendas gerado pelos visitantes vindos de lá- continuava caindo.
"Nós percebemos que o número de buscas estava crescendo em todos os serviços de busca em que tínhamos anúncios", disse Tedd. "Mas, enquanto todos os demais serviços começavam a oferecer índices de conversão mais elevados, um apresentava resultados tão baixos que decidimos retirar a campanha do site."
Empresas também podem cair vítimas de fraudes desse tipo por ação de concorrentes. Rivais disputando a mesma posição em uma lista de links pagos podem visitar o anúncio de um concorrente um número de vezes suficiente para obrigá-lo a exceder seu limite de gastos, o que implica excluir seus anúncios temporariamente da lista de resultados de busca.
O escopo do problema varia de acordo com a fonte que o descreve. Proprietários de empresas como Iain Burton, da Aspinal, que fabrica e vende produtos finos de couro, afirmam que as fraudes na publicidade on-line são muito mais freqüentes do que os serviços de busca reconhecem. Burton, que investe cerca de US$ 50 mil ao mês em publicidade vinculada a resultados de buscas, diz que as fraudes ocasionalmente espantam por sua ousadia.
"Eu costumava ganhar dinheiro com publicidade vinculada a buscas; no passado, as coisas eram realmente boas. Mas os anúncios se tornaram ridiculamente dispendiosos. Perdi dezenas de milhares de libras devido a fraudes."
As operadoras de serviços de buscas discordam e afirmam que a maioria esmagadora das transações fraudulentas nem ao menos é vista pelos anunciantes, porque elas mesmas as descobrem e removem. Mas Gaude Paez, do Yahoo!, diz que as fraudes são um desafio sério, ainda que administrável.
A consultoria Click Forensics estima o número de visitas fraudulentas em 14% das entradas totais nos sites, segundo pesquisa com mais de 1.300 empresas de comércio on-line.
Para Danny Sullivan, editor do SearchEngineWatch.com, a verdade provavelmente fica entre os dois extremos.
O Google, líder entre os serviços de busca na internet, fechou um acordo de US$ 90 milhões para encerrar um processo coletivo por fraude em publicidade on-line, com pelo menos US$ 30 milhões do total reservados a cobrir as custas judiciais. Ainda assim, 556 anunciantes optaram por não acatar o acordo, o que deixa as portas abertas a novos processos.
Em junho o Yahoo fechou acordo para cobrir as custas judiciais de queixosos, estimadas em US$ 4,95 milhões, e fornecer créditos a qualquer empresa capaz de provar que tenha sido alvo de fraude em publicidade on-line entre janeiro de 2004 e este ano.
O que torna o problema mais sério, dizem observadores do setor, é que muitos exemplos de fraudes nesse segmento passam despercebidos. Além disso, "as soluções tecnológicas que existem para combater o problema não são gratuitas ou fáceis, especialmente para pequenas empresas que já enfrentam dificuldades para lidar com o conceito de marketing via serviços de busca", diz Dana Todd, presidente da Search Engine Marketing Professional Organization, associação setorial dos profissionais do setor.
Enquanto as empresas maiores já aguardam certa porcentagem de fraude em seus esquemas de publicidade vinculada a buscas, as pequenas não têm escolha a não ser localizar as imprecisões, disse Sullivan. O melhor caminho para começar, diz ele, é medir o índice de conversão para determinar se os anúncios estão funcionando.
Mas, para muitas empresas menores, diz Todd, a única maneira de monitorar o problema é por auditagem manual de visitas ou uso de software ou serviços de gestão de campanhas publicitárias. E esses recursos muitas vezes parecem não valer a pena. "É preciso verificar todos os dados e ver que visitas vieram de onde e porque não houve conversão, o que é um processo bastante demorado e técnico", disse.
"Acreditamos que algumas das piores violações", acrescentou ela, "aconteçam em volume tão minúsculo que não chamam atenção -um centavo aqui, cinco ali-, mas, somadas, terminam imensas".