São Paulo, quarta-feira, 02 de agosto de 2000
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NEGÓCIOS Contrariando o lema da globalização, empresa lançará marcas regionais; subsidiárias terão mais poder Coca-Cola passará a se adaptar aos costumes locais
ISABEL CLEMENTE DA SUCURSAL DO RIO A Coca-Cola, um dos símbolos do capitalismo norte-americano, deixou para trás a máxima da globalização -pensar globalmente e agir localmente- para adotar a estratégia dos novos tempos. Seu lema agora é pensar e agir localmente e ser uma empresa cidadã modelo. Carl Ware, vice-presidente mundial de Relações Externas da empresa, disse, em visita ao Brasil, que a empresa responderá mais rapidamente ao gosto dos consumidores, o que significa mais poder para as subsidiárias. "Nada de errado com a globalização, mas nosso sucesso daqui para a frente depende de uma adaptação aos costumes locais." Na prática, lançamentos de marcas regionais, como o guaraná Kuat e a água mineral BonÁqua -em teste no Rio-, não sofrerão com burocracia para serem aprovados. O Kuat, por sinal, deverá surgir em outros países da América Latina e na África do Sul. Peças publicitárias também não serão mais importadas. Ao todo, a empresa investirá US$ 1 bilhão no país no biênio 1999/2000. O país é o terceiro maior mercado da Coca-Cola, depois dos EUA e do México. O consumo per capita do brasileiro, no entanto, é de 138 garrafas de produtos Coca por ano -menos da metade do consumo dos primeiros do ranking (400 garrafas). "Vemos isso como oportunidade, para refrigerantes, águas, sucos, chás gelados etc." A estratégia da multinacional ataca de frente dois fenômenos mundiais. Um é o das marcas de refrigerantes locais e baratas -apelidadas de tubaínas no Brasil. No país, elas já têm 32% do mercado. A Coca-Cola contra-atacou. As vendas subiram 11% no primeiro semestre e a empresa voltou a deter 50% do mercado, contra 46,5% de abril e maio de 99, segundo o Instituto Nielsen. "Disputaremos cada pedaço do mercado com outras marcas, locais ou mundiais", afirma o executivo, que já presidiu o Grupo África da multinacional. "Preço não é o que mais importa", diz. "Qualidade vale mais a pena." Outro fenômeno são as mudanças de hábitos de consumo, que estão fazendo com que as águas minerais tenham um crescimento muito maior. Outro assunto recente que não agradou à companhia foi uma pesquisa do Citibank e da Interbrand, que mostra uma queda de 13% no valor da marca Coca-Cola. "Não estamos felizes com isso. Vamos recuperar a posição, que acreditamos ainda termos, e sustentá-la por um período maior." A Coca anunciou, no Rio, a expansão do programa de valorização do jovem, que deverá atender 12 escolas públicas até 2002. Texto Anterior: Mercado financeiro: Ação da Telesp volta a 'falar português' Próximo Texto: Batalha jurídica: Expurgos no FGTS podem custar R$ 38,86 bi Índice |
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