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Laboratórios fogem da guerra contra os remédios genéricos
Fabricantes de medicamentos vendidos sem prescrição investem cada vez mais em propaganda e em ações nas lojas
Indústria reduz descontos
a distribuidores e promove
produtos em farmácias;
gastos com publicidade
aumentam quase 40%
CRISTIANE BARBIERI
DA REPORTAGEM LOCAL
Os laboratórios que produzem remédios de marca mudaram a estratégia para enfrentar
os fabricantes de genéricos na
área dos medicamentos vendidos sem prescrição médica, os
chamados OTC. Em vez de
competir com o menor preço,
os fabricantes de marca têm reduzido os descontos e investido
em propaganda, em ações nos
pontos-de-venda e em design
de embalagens.
"Os fabricantes de OTC foram chacoalhados pela indústria de genéricos, que competia
apenas com os remédios de
prescrição", afirma Eugenio
Foganholo, diretor da Mixxer,
consultoria de varejo. "E também pela indústria da beleza,
que entrou nas farmácias, causou uma revolução e os ensinou
como funciona o varejo."
O laboratório Bohering Ingelheim, dono de marcas como
Buscopan e Anador, por exemplo, reduziu os descontos dados
a atacadistas em oito pontos
percentuais, em média, para
cada linha de produto.
Com maior rentabilidade,
aumentou os gastos em propaganda -de R$ 37 milhões em
2006 para R$ 44 milhões neste
ano. Simultaneamente, mudou
sua operação de venda. Em vez
de atuar só com distribuidores,
contratou vendedores que
atendem a grandes redes varejistas. Além de retirar pedidos,
buscam expor melhor os produtos nas gôndolas e dão explicações aos balconistas.
"Por muito tempo, a indústria se concentrou na distribuição", afirma Fernando Martins, diretor de marketing e
vendas da Bohering. "Com
mais investimentos em mídia e
no ponto-de-venda, estamos
voltando às nossas origens."
As iniciativas parecem ter
dado resultado. A linha de OTC,
que respondeu por R$ 162 milhões dos R$ 480 milhões faturados pela Bohering no ano
passado, deverá chegar a R$
190 milhões neste ano, com incremento de quase 20%. Além
disso, a receita proveniente das
grandes redes de farmácia passou de 15% do total do faturamento em 2006 para 20% até
maio. A expectativa é chegar a
25% até o fim do ano.
Com relação à redução dos
descontos dos medicamentos,
o consumidor chegou a sentir
diferença no bolso, como aconteceu com o analgésico Anador.
Em alguns lugares, o aumento
chegou a 15%. Mesmo assim, a
empresa vendeu mais. A explicação é que, com o aumento no
poder de consumo, a tendência
do consumidor é optar por
marcas conhecidas.
A Bohering não foi a única a
seguir a tendência. Segundo o
anuário "Mídia Dados", os investimentos publicitários do
setor farmacêutico passaram
de R$ 583 milhões em 2005 para R$ 793 milhões no ano passado, com crescimento de quase 40%. A tendência é a de aumento ainda maior neste ano.
A Mantecorp, por exemplo,
iniciou neste ano uma intensa
campanha de divulgação de sua
marca, depois de acabar a joint
venture com a americana Schering-Plough, no ano passado.
"Resolvemos comunicar nossa nova marca institucional ao
mercado e, ao mesmo tempo,
reforçar a comunicação de
Coppertone, Polaramine e Coristina", diz Luca Mantegazza,
vice-presidente da Mantecorp.
Já a Bayer Health Care, que
em 2006 adquiriu a divisão de
OTC da Roche, passa por reestruturação antes de aumentar
seus investimentos em propaganda. Como na Bohering, uma
das principais medidas foi reposicionar as equipes que lidam diretamente com o varejo.
"As equipes faziam ações com
os distribuidores e passaram a
atuar diretamente com o varejo", diz Rubens Antonio, diretor da área de cuidados com o
consumidor da Bayer.
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