ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

Mantidos sob sigilo para não despertar a concorrência, os melhores pontos-de-venda das maiores redes de varejo do país foram selecionados pelas empresas, para a Folha, nas últimas semanas. O conjunto das escolhas forma um mapa do consumo em São Paulo ligeiramente mais pulverizado do que o existente nos anos 90, num movimento que acompanhou a migração da população na cidade.
A seleção, feita com base no critério de tíquete médio (gasto por cliente) ou receita por metro quadrado, mostra que, na zona sul de São Paulo (Jardins e Vila Nova Conceição) e em parte da região leste (Tatuapé e Jardim Anália Franco), os clientes desembolsam mais na hora de adquirir roupas.
Nos itens alimentícios, os supermercados nos bairros do Morumbi e Real Parque ganharam destaque recente -lá, o gasto por pessoa é dos mais altos hoje.
Quanto ao critério de receita de venda por metro quadrado, a zona norte se destaca no segmento de vestuário. É lá que há mais compras "picadas" (maior volume de operações). Mas o gasto por cliente é inferior ao registrado na zona sul, informam as lojas.

Migração
Segundo analistas do setor, nos anos 90 os melhores resultados para o varejo de roupas e de alimentos estavam localizados no Jardins, que concentra uma grande massa de consumidores com alto poder de compra.
Mas, com a ida da classe média a outros bairros da zona sul e leste, esses pontos-de-venda ganharam notoriedade para o varejo nos últimos cinco anos. "Houve uma mudança na territorialização do varejo, e as lojas correram para fora de eixos já explorados. Isso ocorreu por uma questão de falta de bons terrenos nesses locais e pela migração de classes", diz Raquel Rolnik, urbanista e secretária nacional de Programas Urbanos do Ministério das Cidades.
Entre essas lojas top estão a da rede Ellus, no shopping Iguatemi, e a da cadeia de supermercados Pão de Açúcar, no bairro Real Parque, zona sul da cidade.
"Deslizes são inaceitáveis. Se falharmos nesses locais, estaremos falhando com um cliente que não perdoa", diz Claudio Vaz, gerente de varejo da Ellus.
A loja Pão de Açúcar localizada do bairro do Real Parque opera hoje com um tíquete médio que equivale a mais do que o dobro do valor médio da rede no país. Ultrapassa, portanto, os R$ 46 -dados da empresa mostram que, nas lojas da cadeia, o tíquete médio está em R$ 23. Lá, 65% dos consumidores são mulheres e os dez principais produtos com maior demanda respondem por 10,34% da venda da loja.
Na lista das compras dessa turma há produtos como o vinho Concha y Toro (750 ml) que custa até R$ 23 e ocupa o segundo lugar no ranking de itens mais vendidos no local. A cereja importada é o primeiro item (a italiana, com 125 gramas, sai por R$ 9,25).
Na Ellus, o ponto mais forte está no shopping Iguatemi. Nesse caso, não houve mudanças, pois é um ponto forte há anos. O local é um centro de compras em que a maioria dos clientes tem entre 25 e 44 anos (53%) e reside (50%) nas áreas dos Jardins, Itaim, Pinheiros e Morumbi. Nesse shopping, estima-se que a loja da Ellus registre uma receita por metro quadrado acima da média. A empresa não revela o montante.
É lá que a rede concentra os vendedores (ou, como diz a companhia, os "consultores de moda") de destaque. É onde as coleções novas dão as caras após as febres dos desfiles. "Oferecemos para os empregados um curso de reciclagem a cada três meses. Todos os funcionários entram nessa. Aprende-se, por exemplo, que cliente feliz é aquele que não tem vendedor como babá", diz Vaz.
É a Ellus do shopping Center Norte que registra o maior fluxo de clientes, mas é a do shopping Morumbi e do Iguatemi onde o tíquete sobe. Na Le Postiche, cadeia de acessórios e bolsas com 60 pontos, a regra se repete.
O gasto médio por cabeça na rede está entre R$ 90 e R$ 100 atualmente. No ponto-de-venda do Morumbi, o valor vai a R$ 120, ou 33% acima da média. Para essa loja há inclusive um profissional "vision merchandising" que tem a função de dar uma "cara" especial à vitrine.
As empresas classificam as lojas em níveis. "Na Le Postiche, há o ponto "high", o "medium" e o "low", em termos de vendas. Sabendo disso, fica mais fácil localizar as lojas fortes e, nelas, trabalhar a imagem da marca", diz a diretora da rede, Alessandra Restaino.
O analistas Nelson Barrizelli, professor de economia da USP, explica que o conceito de melhores lojas tem de incluir a questão da receita gerada por metro quadrado e o gasto por cliente. A seleção dos pontos feita pelas empresas para a Folha levou em conta essa informação.


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