Despesas do banco com propaganda quadruplicam em quatro anos; instituição diz que investimento visa ampliar sua visibilidade

Orçamento recorde atrai propostas de 27 agências para este ano; instituição atribui aumento de gasto ao maior volume de desembolsos

JANAINA LAGE
DA SUCURSAL DO RIO

O BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) aprovou orçamento recorde de R$ 50 milhões para gastos em publicidade neste ano. O banco abriu concorrência para contratar duas agências. Até agora, 27 entregaram propostas. O resultado será divulgado em até três semanas.
Segundo o banco, em 2005 foi decidido que o BNDES deveria aumentar investimentos em publicidade para ampliar a visibilidade da instituição e para buscar novos clientes.
De 2004 a 2008, os gastos com propaganda quadruplicaram e passaram de R$ 8,6 milhões para R$ 35,8 milhões. No período de 2000 a 2003, o maior valor registrado em um ano foi de R$ 12,2 milhões.
O banco atribui o aumento de gastos nos últimos anos ao maior volume de desembolsos. Em 2006, o BNDES liberou R$ 51 bilhões. No ano passado, o montante subiu para R$ 92 bilhões. A área responsável pela propaganda é o gabinete da presidência da instituição.
Nos últimos anos, foram realizadas campanhas de produtos como Cartão BNDES, Procaminhoneiro, Debêntures BNDESPar, além de outras de apoio à cultura (incluindo apoio ao cinema e recuperação do patrimônio histórico).
No ano passado, a maior parte dos recursos foi destinada para a televisão (82%).
A fatia gasta em jornais ficou em 8,5%, seguida pelas despesas com internet (4,5%), revistas (4%) e rádio (0,5%).
Sem especificar os veículos, o banco informou que gastou R$ 126,5 mil em publicidade no exterior no ano passado. O montante representa um aumento de 168% em relação aos gastos de 2007 com propaganda fora do país.

Campanha com energia
Para a concorrência deste ano, foi proposta às agências a criação de uma campanha referente ao apoio do banco à produção de energia.
No ano passado, o banco emprestou R$ 19 bilhões para projetos de infraestrutura.
A estimativa deste ano é de um total de R$ 30 bilhões, sem contar os financiamentos para a Petrobras.
Além de sustentar parte dos investimentos da estatal petrolífera, o banco é o principal financiador das obras do PAC (Programa de Aceleração do Crescimento), com destaque para projetos como as usinas hidrelétricas do rio Madeira.
Segundo o representante de uma grande agência, que pediu para não ser identificado, a concorrência do BNDES movimentou o mercado apesar de estar longe do patamar gasto por uma empresa como a Petrobras. No ano passado, ela gastou mais de R$ 200 milhões em publicidade. Apesar disso, o publicitário ressaltou que em um cenário de crise, em que o setor privado está cortando despesas, as agências estão mais interessadas na verba pública. É uma conta importante, especialmente neste momento.
Para Ulysses Reis, professor da FGV, as empresas privadas mudaram a estratégia, com foco em ações mais direcionadas ao público que querem atingir. "Não significa que as empresas privadas estejam parando de fazer propaganda, mas elas estão mudando a forma de divulgação. Em tempos de crise, as empresas começam a se questionar. É como se percebessem que o barco está furado. Quando para o motor, elas começam a tapar os buracos", disse Reis.
Desde 2005, as duas agências que têm a conta do BNDES são a DPZ e a Arcos Propaganda. Procurada pela reportagem, a DPZ afirmou que não tinha um executivo disponível para comentar, mas confirmou que participa da licitação atual. A Arcos disse que foi orientada a encaminhar a reportagem para a área de publicidade do banco, porque o BNDES concentra os dados sobre a sua publicidade.


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