Lavazza, uma das principais empresas do ramo no mundo, acerta detalhes para instalar fábrica e rede de cafeterias no país

Foco da companhia será o mercado "fora de casa'; diretor de marketing vê preços baixos e necessidade de agregar valor ao produto

MAURO ZAFALON
ENVIADO ESPECIAL A TURIM

A Lavazza, a principal processadora de café da Itália e uma das maiores do mundo, sempre esteve próxima do Brasil, o maior fornecedor do grão. A partir de agora, a empresa estará ainda mais perto. Acerta detalhes finais para a construção de uma fábrica no país, a primeira fora da Itália nos 111 anos da empresa, e deve trazer a "Expression by Lavazza", sua nova rede de cafeterias.
As informações são de Giuseppe Lavazza, diretor de marketing. Ele aposta no crescimento do mercado de cafeterias no país, mas diz que os brasileiros têm de assumir mais os negócios e evitar que isso seja feito só pelos que vêm de fora.
O Brasil precisa aprender, ainda, a valorizar mais o café, que tem preços muito baixos, segundo ele. A Lavazza não pretende participar da venda de café para o consumo domiciliar. Os preços são baixos, devido à competitividade, e as posições já estão ocupadas, diz.
Giuseppe, que trocaria a Itália pelo Brasil, diz que o país terá uma cara bem melhor em uma década. Sobre o futuro do consumo de café no país, diz que é promissor. Acredita que a Starbucks, com caráter eminentemente norte-americano, poderá ter sucesso no país, mas dentro de alguns limites, e não em larga escala, como nos Estados Unidos.
Leia a seguir trechos de entrevista com Giuseppe Lavazza, concedida à Folha.

 

FOLHA - O mercado brasileiro tem atraído redes de cafeterias como Starbucks, Illycaffè e Nespresso. A Lavazza tem algum plano para o país nesse setor?
GIUSEPPE LAVAZZA - Não excluímos essa possibilidade. A realidade brasileira é muito complexa, e o consumo de café está mudando. A população aumenta o consumo de expresso nas cafeterias. Para uma empresa como a nossa, é muito importante observar esse mercado de consumo fora da Itália.

FOLHA - O foco da Lavazza no Brasil é o mercado "fora de casa"?
LAVAZZA - Sim, nosso foco será esse, o "fora de casa". O mercado doméstico é um pouco pobre. Não tem valor e, além disso, as posições já estão todas ocupadas. Já o mercado "fora de casa" pode ser interessante.

FOLHA - Portanto a montagem de cafeterias com a marca Lavazza no Brasil pode ajudar a empresa a "mostrar a cara"?
LAVAZZA - É uma oportunidade muito importante para nós. Já temos uma cadeia de franquias na Espanha, em Portugal, na Itália e nos Estados Unidos. Estamos também no Oriente Médio e chegando à Ásia.

FOLHA - O que as cafeterias da Lavazza podem oferecer?
LAVAZZA - Além de café, receitas de café e comida, um ambiente muito particular. A oferta dessas cafeterias leva em consideração as particularidades de cada país, apesar de todas terem o mesmo desenho.

FOLHA - Como está o consumo de café atualmente?
LAVAZZA - Na Itália, está estável quando se fala de consumo em casa. Em alguns países europeus, como a França e a Alemanha, está em queda.

FOLHA - Por quê?
LAVAZZA - Menos renda. Na Europa, há uma fase conjuntural negativa, que está levando a esse consumo menor. O aumento de preços também é responsável.

FOLHA - E o consumo "fora de casa", vai bem?
LAVAZZA - Está aumentando. Em alguns mercados, vão muito bem o consumo de expresso e todos os produtos ligados a ele, como o capuccino, produtos com leite etc.

FOLHA - Quais os novos mercados para o café?
LAVAZZA - Índia, China e todos os mercados que consomem chá. Eles estão iniciando agora o consumo de café.

FOLHA - Essa mudança do chá para o café é fácil?
LAVAZZA - É difícil, muito difícil. Nesses países, há uma tendência de consumo de produtos doces. O café é amargo. Por isso, eles iniciam o consumo do café com leite.

FOLHA - Quais são os projetos da Lavazza para o Brasil?
LAVAZZA - Já abrimos uma subsidiária. Estamos procurando entender muitos temas específicos do país e fazendo contatos comerciais com empresas locais e, por ora, desenhando o que será a nossa casa no Brasil.

FOLHA - Quando a empresa inicia a construção da fábrica no Brasil?
LAVAZZA - O mais rápido possível. Não depende só de nós, mas estamos próximos de começar as coisas mais importantes.

FOLHA - Qual sua leitura do consumo brasileiro?
LAVAZZA - O café agrada muito aos brasileiros, e o consumo está crescendo. Mas acho que mais importante do que ter crescimento forte é ter um produto com maior valor.

FOLHA - E como agregar esse valor?
LAVAZZA - O café e a marca devem transferir, aos poucos, valor para o produto para tirá-lo da situação de commodity. É preciso agregar valor ao café com valores de imagem. Mas é preciso evitar que isso seja feito apenas pelos que vêm de fora do país.

FOLHA - Qual será o estilo Lavazza no Brasil?
LAVAZZA - O valor será dado pelo "blend". Fazer café no Brasil nos dá uma vantagem. Faltam marcas que dão valor ao produto no Brasil. As que servem ao mercado doméstico adotam a política de preços muito competitivos, onde é difícil o aumento de valor.

FOLHA - Como fazer isso?
LAVAZZA - É preciso inverter o processo no Brasil. O consumo "fora de casa" pode ajudar. Não se compra só um café, mas um serviço, um ambiente e a vontade de estar com amigos. Enfim, compra-se um valor que não está na xícara, mas ao lado dela.

FOLHA - Como o sr. vê a chegada da rede norte-americana Starbucks ao Brasil?
LAVAZZA - O modelo da Starbucks é profundamente americano. Nasceu ali, cresceu ali e se desenvolveu com uma lógica que é própria do mercado norte-americano: grandes dimensões, o leite, o "take away" [café para viagem], um ambiente em que as pessoas podem estar.

FOLHA - Isso funciona no Brasil?
LAVAZZA - É preciso ver se todas essas coisas vão funcionar também para os brasileiros, que são diferentes. O sucesso deve ser visto com base no que se quer obter. Não creio que a Starbucks pense em fazer no Brasil o que fez nos EUA. Provavelmente se contentará com uma presença importante, mas menor. Mas, para muitos consumidores, será interessante "provar" essa experiência. Starbucks é uma moda neste momento, e seguramente há ótimas chances de obter sucesso, mas o mercado é muito grande é há lugar para todos.

FOLHA - Inclusive para brasileiros?
LAVAZZA - Sim, aos poucos vai-se estruturar uma oferta com diversos participantes e em diversas formas. Temos o exemplo de belas experiências em São Paulo. Posso citar o Santo Grão. É preciso coragem porque nas vendas vence o que chega primeiro. É uma cafeteria de alto nível.

FOLHA - A Lavazza está aumentando cada vez mais a produção de cápsulas de café. Por quê?
LAVAZZA - O futuro da Lavazza é sempre mais cápsulas. É um café de grande qualidade, mas simples. Por esse sistema, levamos nossa qualidade até os consumidores mais distantes.