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TV aberta luta para se manter viável nos EUA
Em meio à queda no faturamento, grandes redes põem no horário nobre programas de entrevista e notícias no lugar de seriados caros
TVs perdem audiência e
receita com publicidade, e
modelo é posto em xeque;
entre as alternativas, está
a cobrança de assinatura
TIM ARANGO
DO "NEW YORK TIMES"
A rede de TV CBS, que exibe
sucessos como "60 Minutes",
os seriados "CSI" e "Two and a
Half Men" e o novo sucesso
"The Mentalist", está tendo um
ano melhor do que qualquer
outra rede, no horário nobre.
No entanto, como nas rivais,
os lucros da CBS caíram muito.
Por décadas, as três -hoje
quatro- grandes redes de TV
operavam com o mesmo plano:
investir milhões a fim de desenvolver e produzir programas roteirizados e dirigidos a
uma audiência de massa e
anunciantes de alcance nacional, com prazo de validade de
anos ou até décadas em reprises e redistribuição.
Mas aquele modelo, que se
baseava em atrair verbas publicitárias suficientes para cobrir
os custos de seriados como
"Lost" e "ER", já não parece
viável. Os programas dramáticos das redes de TV agora custam US$ 3 milhões por hora.
O futuro das redes, ao que parece, envolve mais reality
shows de baixo custo, notícias e
programas de entrevista e esforços mais intensos para identificar novas fontes de receita,
seja por taxas pagas por assinantes -como nas TVs a cabo- ou pela transformação dos
canais abertos em pagos, ideia
que vem ganhando impulso.
O último baluarte das redes
são eventos como o Super Bowl
e outros grandes espetáculos,
como a entrega do Oscar. O
problema é que esse tipo de
programa sempre foi visto como veículo para promover as
demais atrações da rede e raramente gera dinheiro por si só.
Os índices de audiências das
redes de TV aberta continuam
a cair, o que torna mais difícil a
elas justificar o custo elevado
de seu tempo publicitário. Os
canais de cabo estão investindo
mais em programas originais,
que atraem novos telespectadores e atenuam o apetite desses pela aquisição de reprises
de programas de TV aberta.
Para as redes, a crise é dupla:
cultural e financeira. O que isso
representa para os telespectadores é um número maior de
reality shows, programas de
entrevista, esportes e telejornais de baixo custo, da parte de
instituições que no passado
responderam por séries de sucesso, "Cheers".
A decisão da rede NBC de
transferir o apresentador Jay
Leno para o horário das 22h, de
segunda a sexta, elimina a possibilidade de que a empresa venha a desenvolver um novo
"ER" para aquele horário, mas
representará dezenas de milhões de dólares em economia.
Financeiramente, as redes de
TV estão em território instável,
em parte porque dependem
quase inteiramente de publicidade. No quarto trimestre de
2008, enquanto a recessão se
aprofundava, a receita operacional de seu segmento TV da
CBS caiu 40%, ainda que ela
fosse de longe a rede mais assistida. Na segunda semana de fevereiro, a CBS tinha 12 dos 20
programas de maior audiência.
A News Corp., que controla a
Fox, reportou receita operacional de US$ 18 milhões em sua
divisão de TV aberta, ante US$
245 milhões em 2007. E as operações de TV aberta da Disney
registraram queda de 60% em
sua receita operacional.
As grandes redes de TV passaram anos aumentando os
preços da publicidade, a despeito da queda na audiência,
porque ainda ofereciam aos
anunciantes audiências maiores que as de outros veículos.
"Há mais dólares em busca
de menos espectadores", disse
Gary Carr, diretor de serviços
de TV da TargetCast, empresa
de mídia e marketing.
Nos últimos meses, o setor de
TV se viu forçado a cortar os
preços dos anúncios exibidos
no horário nobre das redes
abertas. No quarto trimestre, o
custo médio de um comercial
de 30 segundos no horário nobre caiu 15%, para US$ 122 mil.
Dentro do setor, a crise de
identidade fica evidente no debate entre os executivos de rede quanto ao futuro do negócio.
Jeff Zucker, que comanda a
NBC Universal, vem sendo um
dos mais pessimistas e afirma
que "a TV aberta está em um
momento de séria transição e,
se não tentarmos mudar o modelo agora, estaremos em perigo de nos transformarmos na
indústria automobilística".
Mas interpretação dissidente
é oferecida por Leslie Moonves,
presidente da CBS, que defendeu as redes de TV aberta em
uma conferência. "Estou aqui
para lhes afirmam que o modelo não deixou de funcionar."
A ABC conseguiu se recuperar um pouco com séries como
"Desperate Housewives" e
"Lost", mas suas audiências recuaram ao patamar anterior.
No caso de "Lost", é duvidoso
que a rede aprovasse sua produção, hoje, devido ao custo -o
piloto, com dois episódios, aparentemente custou mais de
US$ 10 milhões- e ao formato
de história sequencial, que se
sai pior em reprises do que programas em que cada episódio
conta uma história fechada.
A TV aberta, por décadas
uma oligarquia formada por
ABC, CBS e NBC, no passado
serviu de ponto focal para os
momentos culturais compartilhados do país -quase 83% dos
domicílios dos EUA assistiram
à apresentação de Elvis Presley
no "Ed Sullivan Show", em
1956, a maior audiência de televisão de todos os tempos em
termos proporcionais. Em termos de número bruto de telespectadores, o episódio final do
seriado "MASH", em 1983, estabeleceu o recorde, com 106
milhões de telespectadores.
Nos três meses finais de
2008, as redes de TV aberta
perderam 3 milhões de telespectadores, ou 7% de sua audiência total. Em termos gerais,
o número de telespectadores
cresceu, porém, e algumas redes de cabo de grande porte, como a USA e a TNT, estão atraindo novos telespectadores.
As redes de TV aberta ainda
conquistam as maiores audiências, mas agora estão enfrentando uma profunda recessão
publicitária que prejudica tanto as redes quanto as estações
locais. As redes de cabo também foram afetadas pela queda
na publicidade, mas elas contam com a base oferecida pelas
taxas de assinatura.
"É por isso que a arquitetura
precisa mudar", disse Michael
Nathanson, analista da Sanford
C. Bernstein & Company.
Tradução de PAULO MIGLIACCI
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