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COMUNICAÇÃO & MERCADO
Anúncio para pobres
HELCIO EMERICH
Se a nata dos anunciantes
prefere colocar seus anúncios
em publicações que atinjam
compradores de maior poder
aquisitivo, o que levaria um
editor a lançar uma revista
dirigida aos consumidores de
baixa renda?
Arthur Schiff, veterano "publisher" de Nova York, resolveu remar contra a maré e
criou a "City Family", uma
revista cujo público-alvo são
os habitantes menos abonados da cidade. Ele partiu do
princípio de que havia se cunhado um estereótipo segundo o qual os "have-nots" não
têm dinheiro nem para comprar uma pasta de dentes.
Quer provar que os pobres
consomem de forma diferente
(ou produtos diferentes), mas
consomem. E está ganhando
dinheiro com isso.
É verdade que baixa renda
nos Estados Unidos são outros
quinhentos. Segundo o U.S.
Census Bureau, o que lá se
considera viver em "nível de
pobreza", para uma família
de quatro pessoas, é ter renda
abaixo dos US$ 15 mil por
ano. Em meio a essa massa de
"low-income", Schiff acha que
há segmentos receptivos aos
apelos da propaganda.
O todo-poderoso Chase Manhattan veiculou anúncios na
"City Family" para atrair veteranos de guerra depois que o
governo aumentou um pouco
o valor da pensão para os mutilados. Embora parte desses
veteranos integre o contingente dos moradores de rua que
vivem na cidade, o banco conseguiu no primeiro ano um
total de depósitos de US$ 2
milhões.
Empresas que alugam móveis, geladeiras, televisores e
equipamentos de som usados
e fabricantes de remédios populares para doenças como
asma, bronquite ou infecções
da pele têm utilizado a revista
para promover seus produtos.
Determinados anunciantes
da "City Family", entretanto,
enfrentaram alguns problemas. Um fabricante de cigarros que havia lançado uma
marca de baixo preço (pudera, usou nos anúncios modelos dos guetos negros de Nova
York) e um varejo de vinhos
baratos foram alvos de protestos dos leitores, acusados de se
aproveitarem da angústia dos
"have-nots" para incentivar o
vício de fumar e o alcoolismo.
Arthur Schiff parece não estar preocupado com aspectos
éticos. Na sua opinião, os comerciais de TV e os anúncios
das revistas tradicionais falam com todas as classes sociais, mas expõem aos consumidores de baixa renda milhares de produtos com os
quais eles não podem sonhar.
Já o seu veículo pretende se
comunicar com a parcela da
população cujas ambições de
consumo não vão além de comer, vestir e cuidar dos filhos.
Quando muito, nos editoriais
que assina, Schiff procura dar
um tom politicamente correto
ao seu negócio, tocando de leve na tese de que as empresas
ganham fortunas vendendo
para as classes média e alta e
que deveriam ter compromissos com as camadas pobres da
sociedade.
Helcio Emerich é jornalista, publicitário e
vice-presidente da agência Almap/BBDO.
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