Entre as brasileiras, redes voltadas à classe C predominam no evento de publicidade

Tendências mostradas no festival são difíceis de serem adotadas no Brasil, dizem executivos, porque novas tecnologias não se firmaram

CRISTIANE BARBIERI
ENVIADA ESPECIAL A CANNES

Diferentemente de 2008, quando grandes anunciantes globais presentes no Brasil mergulhavam nas novidades da comunicação no Festival Internacional de Publicidade de Cannes, neste ano legítimas empresas nacionais frequentaram o evento.
Apesar de terem verbas maiores, as grandes multinacionais vivem a crise de maneira muito mais intensa em suas matrizes, dizem os publicitários. Mesmo sem terem sido atingidas da mesma maneira no Brasil, muitas subsidiárias tiveram de cortar gastos -e Cannes foi um deles.
Nesta edição é possível cruzar pelos corredores do festival com empresários e executivos de companhias brasileiras de vários setores. A maioria, no entanto, com características comuns: vendem produtos de consumo e têm forte presença na classe C, exatamente a que mais cresce no país.
Flávio Rocha, da Riachuelo, e Alexandre Costa, da Cacau Show, estão pela primeira vez no festival e cumpriram um calendário completo de seminários. Já Marcel Sacco, diretor de marketing da Schincariol, foi a Cannes pela segunda vez e, apesar de decepcionado com algumas palestras, passaria a tarde de ontem assistindo aos filmes de sua categoria.
"Quem trabalha com produtos de consumo de massa e tem um concorrente com grande concentração de mercado [a AmBev], como é o nosso caso, precisa estar atento aos recursos criativos", diz Sacco. "Aqui se percebe que o fundamental não é o dinheiro, mas surpreender e atrair pela criatividade."
O discurso variava um pouco de setor para setor, mas as perspectivas eram mais ou menos as mesmas. "Para mim, que estou crescendo rápido, é muito importante a construção da marca", diz Costa.
Segundo ele, até pouco tempo atrás os investimentos feitos na Cacau Show iam para fábricas e máquinas. "Na hora de colocar dinheiro em algo menos tangível, como propaganda, é essencial ter uma visão clara do que será feito", afirma. "Se errar a mão, é muito dinheiro jogado no lixo, e nós não temos matriz americana ou francesa que mande 30 milhões na hora do aperto."
Na hora em que conversou com a Folha, Costa tinha acabado de assistir a um seminário da Coca-Cola -e chorado com o filme que assistira. Segundo ele, são exatamente ideias como as apresentadas pela fabricante de refrigerante, que provocam emoções, que sua empresa busca.
"Vamos tentar trilhar o mesmo caminho de Zara e Havaianas, sem o esnobismo da classe AAA, mas sem virar extremamente popular", diz ele. "É uma linha tênue, mas acredito que o festival pode nos ajudar a buscar a direção."

Mídia
Apesar de aproveitarem a oportunidade de aprendizado, os anunciantes afirmam que muitas das tendências mostradas em Cannes ainda são difíceis de serem adotadas no Brasil nas áreas em que atuam.
As mídias tradicionais, como jornais, TVs e revistas, são muito fortes entre os consumidores. Já os recursos de interatividade, as comunidades virtuais e o uso de novas tecnologias ainda não têm no país a mesma força que demonstram no resto do mundo.
"À medida que a acessibilidade for se acelerando no Brasil, teremos como potencializar nossa criatividade, e será um jeito muito bom de atingir as massas", diz Sacco. "Por enquanto, é algo distante de nossa realidade", afirma.


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