|
Texto Anterior | Próximo Texto | Índice
LUÍS NASSIF
Marketing no agronegócio
Abundância de terras,
pioneirismo de agricultores, pesquisas da Embrapa e
câmbio favorável produziram
uma revolução no agronegócio.
Mesmo a terrível política cambial que assolou o setor a partir
de 1994 contribuiu para que se
avançasse na modernização do
campo. Agora é preciso ir além,
agregando um novo componente de valor ao produto brasileiro: o marketing.
Esse alerta consta de estudo de
Carlos Capps e Marcos Macedo,
da A.T. Kearney, que levanta
dados relevantes sobre o comportamento da moderna agricultura nos países desenvolvidos.
A lógica é simples. O Brasil
avançou em pesquisa e em crédito. São vantagens que, com o
tempo, podem ser acompanhadas por outros competidores. Há
a necessidade de uma política
comercial agrícola, que contemple o consumidor e o marketing.
Um caminho seria criar uma
marca de commodity brasileira,
através de uma política de disseminação de informações sobre
os atributos de um novo produto. Nessa estratégia, não se divulga a marca privada, mas o
produto em si. Vale para o mercado externo e para o mercado
interno, já que a apreciação do
câmbio pode produzir novamente o fenômeno da importação de alimentos estrangeiros.
A Inglaterra é um país com alto custo de produção. A forma
para se diferenciar é um selo
chamado "Little Red Tractor"
(www.littleredtractor.org.uk).
Esse selo foi instituído em junho
de 2000, idealizado pela Associação Nacional dos Agricultores, e, nos dois primeiros anos,
contou com apoio financeiro do
Ministério da Agricultura.
O certificado garante que os
produtos satisfazem pré-requisitos relevantes, hoje em dia, como a preservação do ambiente e
a sanidade do alimento. A certificação já atingiu 78 mil produtores, que representam de 65% a
90% da produção inglesa, dependendo do setor, movimentando 5 bilhões de libras esterlinas (cerca de R$ 25,5 bilhões)
por ano em vendas no varejo.
Nos EUA, esses programas podem ser estaduais ou federais,
dependendo do grau de dispersão da produção. Com base em
referendo, a contribuição passa
a ser obrigatória e incide sobre
produtores e importadores.
Só para promover o algodão, o
investimento anual é em torno
de US$ 62 milhões, 30% para
pesquisa, 65% em marketing e
comunicação de massa e 5% na
administração do programa e
na manutenção dos quatro escritórios: Cidade do México,
Osaka, Xangai e Cingapura.
Um estudo de avaliação da
promoção da carne bovina revelou que, de 1987 a 2000, para cada US$ 1 arrecadado houve o retorno de US$ 5,67. No período
de 1991 a 2003, no caso da soja
houve o retorno de US$ 8 para
cada US$ 1 arrecadado.
Obviamente -indicam os autores- programas, mesmo de
marketing, não podem abrir
mão de um acompanhamento
detalhado de resultados, monitoramento e controle. E devem
ser integrados ao longo da cadeia de suprimentos. Além de
ser investimento pesado, que
precisa ser dividido, é importante que cada elo entenda a dinâmica do agronegócio para ampliar as chances de sucesso.
E-mail -
Luisnassif@uol.com.br
Texto Anterior: Serviço/Folha - IOB Thomson Próximo Texto: Comércio: Brasil vence "guerra do frango" na OMC Índice
|