TIM BURT
JOSHUA CHAFIN
DO "FINANCIAL TIMES"

Por anos, as fortunas do setor de mídia dos Estados Unidos vêm dependendo das demandas de um mercado doméstico que movimenta mais de US$ 500 bilhões ao ano em faturamento. Mas os executivos nas sedes da News Corporation, da Time Warner e de outros gigantes da mídia cada vez mais mapeiam um futuro em novos territórios.
O conselho da News Corp., presidido por Rupert Murdoch, foi informado na semana passada sobre as mais recentes iniciativas da empresa para explorar os altos índices de crescimento e margens de lucros oferecidos pelos mercados emergentes. A empresa acaba de concluir duas aquisições no segmento de publicidade exterior na Turquia e na Ucrânia, ampliando sua presença pequena mas de crescimento acelerado em publicidade em outdoors.

A News Corp. já é mais internacional do que qualquer uma de suas rivais americanas, com uma carteira de propriedades que inclui a StarTV, na Ásia, jornais no Reino Unido e na Austrália, o grupo de TV por assinatura Sky Italia e a maior empresa de publicidade exterior da Rússia. Mas, ainda assim, depende dos EUA para 75% de suas receitas e isso pode ser causa de preocupação.
"Existe uma compreensão de que, quando você observa os nossos negócios, estamos em um monte de áreas maduras: jornais, estações de TV. São nossa principal fonte de renda, mas não geram crescimento da ordem de dois dígitos", disse um executivo da News Corp. "Planejamos usar a internet e os videogames, nos Estados Unidos, e investimentos internacionais para procurar por um melhor equilíbrio."
Essas aspirações internacionais são compartilhadas, de maneira cada vez mais urgente, por outros grupos norte-americanos.
Bob Wright, presidente do conselho da NBC Universal, deve indicar movimentos semelhantes na semana que vem, quando conversar com seus executivos na Europa, tentando emular a presença mundial de que desfrutam empresas como a Walt Disney. "Presença internacional está ganhando importância é o assunto do dia entre as empresas de mídia", disse Andy Bird, presidente da divisão internacional da Disney.
Os gastos dos norte-americanos com mídia, que crescem em ritmo composto de 5,4% ao ano, podem ser causa de inveja para diversos outros setores, mas ficam atrás dos 10% da Ásia e dos cerca de 7% da América Latina.
O sinal possivelmente mais claro quanto à importância do mercado internacional chega de Hollywood: os estúdios colhem a maior parte de seu faturamento em bilheteria no exterior.
O crescimento internacional não sinaliza um êxodo das grandes empresas de mídia atualmente posicionadas no mercado dos Estados Unidos. Mesmo em 2008, o mercado de mídia norte-americano continuará dominante, respondendo por US$ 680 bilhões do US$ 1,67 trilhão de gastos e investimento estimados. "Mesmo que o mercado norte-americano talvez perca velocidade nos próximos cinco anos, são precisos os próximos 10 ou 12 países do mundo combinados para que cheguemos perto do montante agregado que representa o mercado dos Estados Unidos", diz Jeff Bewkes, presidente do conselho das operações de entretenimento da Time Warner.
Mas Bewkes, que supervisiona a Warner Bros., New Line Cinema, HBO, CNN e Cartoon Network, admite que o mercado norte-americano não é capaz de sustentar o negócio sem ajuda. "A longo prazo, todos nós precisamos estar nos mercados de crescimento. No período 2010-2020, imensa porcentagem do crescimento e do valor agregado virá dos mercados menos desenvolvidos na Europa Oriental, no Sudeste Asiático e na América Latina."

Essas empresas também estão de olho no mercado internacional porque existem menos oportunidades de aquisição disponíveis no mercado interno. As avaliações das empresas passíveis de compra são elevadas demais. Um veterano investidor em mídia diz que "nos EUA, a menos que você tenha a capacidade de levantar e bancar um total de US$ 20 bilhões, é impossível adquirir qualquer coisa significativa. Trata-se de um mercado de gigantes".
O desafio para as empresas de mídia norte-americanas não é simplesmente ampliar sua participação de mercado no exterior, mas fazê-lo de maneira lucrativa. Mas uma presença em um novo território não necessariamente quer dizer lucros, ou até mesmo uma grande contribuição para a receita, compensando qualquer fraqueza que venha a surgir no mercado norte-americano.
A Viacom, gigante da mídia norte-americana que está preparando uma cisão em duas empresas, está enfrentando esse dilema. Sua divisão MTV Networks vem registrando crescimento mais rápido fora dos Estados Unidos. Mas, mesmo com operações em 170 países e 40 lançamentos de produtos só no ano passado, as vendas internacionais da MTV respondem por menos de 20% do faturamento total da divisão.

Exportações
Os executivos concordam que as exportações de mídia norte-americanas, especialmente se o clima geopolítico atual persistir, não servirão como propulsor de crescimento a longo prazo. Em lugar disso, as empresas terão de tomar seus modelos de negócios e, em termos práticos, vesti-los com roupas locais.
A Time Warner, por exemplo, está aumentando o número de filmes em idiomas que não o inglês em sua lista de produções de 32 este ano a 44 em 2006.
Bewkes insiste em que, se os grupos norte-americanos não vierem a refletir as culturas e gostos locais, empresas locais vão explorá-los. "Para nós, a idéia de que é possível criar produtos de mídia que sirvam a todos os mercados e consumidores é questionável", diz.
À medida que os grupos de mídia norte-americanos enfrentam esse problema, também se deparam com a ascensão de empresas locais de mídia fortes e menos avessas a riscos.
A News Corp. já teve de enfrentar essa ameaça na Itália, onde a sua divisão de TV por assinatura Sky Italia enfrenta competição de um serviço de TV digital a cabo. A News Corp. acredita que essas ameaças possam ser superadas porque oferece melhores programas e marcas que os telespectadores consideram como líderes.
A Disney também acredita que marcas façam a diferença entre o reconhecimento internacional e ser apenas mais uma empresa chegando ao mercado de mídia. "Posso ir a praticamente qualquer lugar do mundo, distribuir meu cartão e todo mundo conhece a Disney", diz Bird. Os benefícios para a Disney são claros, e a empresa obteve 35% dos seus lucros operacionais no mercado internacional em 2004.
Bird diz que a estratégia reflete a crescente consciência, entre as empresas norte-americanas, de que elas precisam adotar uma estratégia de marca mais sofisticada, com mais produção local, e usar novas plataformas tecnológicas para explorar o potencial dos mercados externos.
A NBC Universal está implementando uma estratégia tripla para solucionar os problemas em suas áreas sensíveis e explorar novos mercados. Quer expandir os canais de TV a cabo que já controla, puxados por marcas como o canal Sci-Fi. A empresa espera crescer em mercados de expansão mais rápida, como a Europa Central e a Europa Oriental.
Essas oportunidades podem equilibrar a situação das operações norte-americanas. Como afirma um executivo da NBC, a expansão internacional "deixou de ser um luxo. Tornou-se uma obrigação".


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