Publicitários no Festival de Cannes debatem rumos da atividade; em cenário de incerteza, proximidade entre anunciantes e criação, busca por resultados concretos e uso de mídias tradicionais estão em alta

CRISTIANE BARBIERI
ENVIADA ESPECIAL A CANNES

Chaminés gigantescas foram viradas de cabeça para baixo em anúncios e se tornaram turbinas anticrise. Pedaços de outdoors passaram a ser vendidos aos consumidores, para que uma cervejaria pudesse continuar veiculando sua marca. Spots de rádio passaram a vender bilhetes de classe executiva, a preço de econômica, em sonhos de um maluco.
Na mão dos publicitários que mostraram seu trabalho no Festival Internacional de Publicidade de Cannes, a crise, como não poderia deixar de ser, ganhou seu lado mais criativo e até mesmo engraçado.
Descobrir como sair da recessão -e mesmo o que será desse mercado após uma eventual recuperação da economia mundial- é bem mais difícil. "Bem que eu gostaria de saber a resposta", afirma Martin Sorrell, presidente do maior grupo de agências do mundo, o WPP, quando questionado sobre como será o mercado após a crise (leia a entrevista abaixo).
Além de teorizar muito sobre a recessão, os publicitários tentaram buscar pistas sobre o futuro, durante o encontro. Um seminário realizado na sexta-feira, por exemplo, reuniu grandes empresas como Procter&Gamble, Kraft Foods, Johnson&Johnson e McDonald's para discutir a crise.
Segundo os anunciantes, o maior problema não é falta de recursos, mas traduzir os desejos do consumidor -mostrados de todos os ângulos em pesquisas, mas não interpretados corretamente. "Queremos gerar valor para nossos produtos", diz Marc Pritchard, chefe de marketing global da Procter&Gamble. "É preciso que a comunicação interprete e traduza isso para o consumidor."
A insistência das agências em fazer campanhas cada vez mais digitais, integradas, em redes sociais e repletas de novas modas a cada ano, também é apontada pelos anunciantes como exagerada. Os formatos tradicionais de mídia -mesmo nos países maduros- ainda são mais eficientes.
"Em nenhuma dessas salas [do festival] se falou de publicidade tradicional", diz Brian Perkins, vice-presidente corporativo da Johnson&Johnson. "Nós amamos televisão, colocamos um bom dinheiro em mídias tradicionais e vamos continuar a fazê-lo por um bom tempo", observou.
Mary Dillon, chefe de marketing global do McDonald's, concordou com Perkins e disse que a mídia tradicional ainda é o jeito mais eficiente de chegar ao consumidor. "Todos sabem que as pessoas passam cada vez mais tempo no computador", afirmou Dillon. "Mas isso não quer dizer que elas serão atingidas pela publicidade."
Eric Schmidt, presidente do Google, é claro, pensa o contrário. Segundo ele, os consumidores mudaram suas buscas por causa da crise, passam mais tempo pesquisando preços, mas continuam comprando.
"As pessoas deixaram de buscar casas para ir atrás de advogados que cuidarão de suas dívidas e de financiamento para renegociação de hipotecas", diz Schmidt. "Elas estão buscando como resolver seus problemas e também como fazer dinheiro pela internet."
De acordo com Sérgio Valente, presidente da DM9DDB, com a crise, os clientes brasileiros -que já davam prazos restritos- passaram a exigir respostas ainda mais rápidas das agências. "Somos o antiácido da crise", diz Valente.
"Mesmo depois que ela terminar, teremos de ser ainda mais rápidos para ajudá-los em parceria", afirma.
Além do ponto levantado por Valente, Ehr Ray, presidente da Borghierh/Lowe, aponta que também tende a aumentar a cobrança por resultados concretos. Um dos itens de maior peso, durante o julgamento das campanhas em Cannes, foi exatamente o retorno -em vendas, lembrança de marca ou mídia gerada- proporcionado por cada anúncio.
"A proximidade com o anunciante, que se perdeu ao longo dos anos, deve voltar a ganhar força", diz Ray. "Será a volta da dupla anunciante e criativo."


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