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COMPETIÇÃO
Nielsen mostra que entre os 15 maiores anunciantes em outdoor estão cinco instituições de ensino privadas
Universidades apostam na publicidade
da Reportagem Local
Nas últimas semanas, os adolescentes recém-formados no colegial e seus pais foram bombardeados por intensas campanhas publicitárias sobre as variadas opções
para se entrar numa faculdade.
As Faculdades Oswaldo Cruz estão divulgando, por exemplo, que
para preencher as vagas não ocupadas na primeira fase do seu processo seletivo -que substituiu o
vestibular- os candidatos nem
precisarão passar pela bateria de
provas tradicionais -bastarão
uma redação e uma entrevista.
A divulgação das regras de ingresso nas faculdades ou universidades privadas é apenas uma das
razões para os pesados investimentos em publicidade feitos por
essas escolas.
Hoje, o número de vagas no ensino superior aumentou tanto que as
escolas precisam disputar tenazmente seus "clientes", os interessados em cursar uma universidade.
Isso explica por que poucos setores da economia aumentaram tanto seus investimentos em marketing nos últimos cinco anos quanto
o das universidades e faculdades
privadas.
Praticamente todas as grandes
universidades e faculdades passaram a anunciar em televisão, jornais e revistas, além de dominarem
a ocupação de outdoors nas épocas
de matrículas.
Levantamento da Nielsen mostra
que entre os 15 maiores anunciantes em outdoor estão cinco instituições de ensino privadas.
"As escolas privadas estão se
conscientizando de que, se não
conseguirem fixar uma imagem
bem clara junto ao seu público, vão
ser engolidas pela concorrência",
explica Saul Whitehead, diretor do
Sindicato das Entidades de Ensino
Superior de São Paulo.
Uma agência de publicidade
contratada por uma universidade
particular encomendou uma pesquisa antes de iniciar suas campanhas e constatou que é quase generalizada a imagem desfavorável do
setor privado na educação, com
exceção das escolas tradicionais ligadas a igrejas, como a PUC (Pontifícia Universidade Católica) e o
Mackenzie.
Tentar se diferenciar e mostrar a
qualidade dos seus cursos seriam
os principais objetivos das campanhas, principalmente das novas
universidades -entre 1980 e 1994
o número de universidades privadas no país quase triplicou, passando de 20 para 59, de acordo
com o MEC.
Um exemplo de procura por diferenciação é a postura da Madia
Marketing Master, curso de MBA
(Master in Business Administration) iniciado pela empresa de
consultoria Madia e Associados.
"Não buscamos a autorização
nem o reconhecimento do governo porque isso levaria o curso a ser
burocrático. Não queremos formar professores, mas sim gente
que vai trabalhar no mercado privado", explica Francisco Madia,
diretor da consultoria e do curso.
Essa orientação inclui avaliações
constantes dos professores pelos
alunos, que serão tratados como
clientes. "Nossa meta é atraí-los e
motivá-los como consumidores."
A preocupação com a imagem
das escolas é tão forte que o próprio sindicato das escolas privadas
tem organizado sistematicamente
seminários sobre marketing educacional.
Esse processo de profissionalização também está ocorrendo nas faculdades e universidades já constituídas.
Muitas delas foram criadas nas
décadas de 60 e 70 e hoje seus donos estão cedendo a direção para
seus filhos, em geral mais bem preparados do que os pais -ou estão
buscando profissionais para dirigir suas escolas.
Foi o que ocorreu com a Universidade Castelo Branco, que há quatro meses tem como reitor Paulo
de Alcântara Gomes, ex-reitor de
uma das maiores universidades
públicas do país, a UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro).
Ele foi convidado pela Castelo
Branco, uma universidade com
cerca de 5.000 alunos e orçamento
anual de R$ 25 milhões, para tocar
um projeto que prevê investimentos em pesquisa em áreas ligadas à
região onde está instalada, na região norte da cidade do Rio de Janeiro.
Até a linguagem dos reitores e
administradores de faculdades
mudou.
Hoje, é comum que eles falem em
programas de qualidade e planejamento estratégico.
(CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO)
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