FÁBIO SEIXAS
ROBERTO DIAS
da Reportagem Local

O envolvimento com o esporte foi uma das principais razões para o bom desempenho das marcas citadas na última edição da pesquisa Top of Mind, publicada anteontem pela Folha.
Das 29 marcas mais lembradas na pesquisa espontânea geral feita pelo Datafolha, 17 têm alguma ligação com o esporte, seja patrocinando equipes ou atletas, comprando cotas na transmissão de eventos pela TV ou veiculando propagandas na mídia com referências a alguma modalidade.
A pesquisa Top of Mind é realizada há oito anos pelo Datafolha. Além da pesquisa geral, que aponta a marca mais lembrada pelos consumidores brasileiros -o prêmio neste ano foi para o sabão em pó Omo-, há 29 outras categorias, em áreas como cartões de crédito, pasta de dente, maionese, banco e preservativo.
Além do Omo, a outra marca a ganhar um prêmio especial do Top of Mind foi a Parmalat, que ficou com o troféu Performance por ter superado pela primeira vez o Ninho, líder no segmento leite nas edições anteriores da pesquisa.
A Parmalat é a única das marcas citadas no levantamento a atuar em todas as frentes do marketing esportivo: patrocina equipes de futebol (Palmeiras e Juventude), comprou cotas de TV na transmissão da Copa e lançou uma campanha com o atacante Ronaldinho.
É, ainda, proprietária de um time de futebol no interior de São Paulo, o Etti/Jundiaí, que disputa a Série A-2 do Campeonato Paulista.
Profissionais responsáveis pelo gerenciamento de marcas citadas no levantamento apontam seu envolvimento com o esporte, principalmente num ano de Copa do Mundo, como ponto-chave de seu bom resultado no Top of Mind.
"Sem dúvida, a aquisição de cotas de publicidade na transmissão do futebol pela Globo abriu mais espaço para nossa marca", afirma Luiz César Barbosa, gerente de propaganda e promoção da Volkswagen, há oito anos líder da pesquisa no segmento carros.
Nesta última edição, a vantagem da Volkswagen sobre sua principal concorrente, a General Motors/ Chevrolet, cresceu de 7 para 12 pontos percentuais.
Neste ano, a Volks assinou contrato com a Globo para estampar sua marca nas transmissões de jogos da Copa do Mundo, do Campeonato Brasileiro e da Taça Libertadores da América.
A marca também esteve presente em eventos de futebol de praia, vôlei e já assegurou sua participação, com placas publicitárias, na Corrida de São Silvestre.
"Assim, também agregamos a marca à imagem de uma participação ativa na comunidade."
Essa exploração da faceta social do esporte é um dos recursos que começam a ser usados pelas empresas para firmar suas marcas junto aos consumidores.
A Gessy Lever é um exemplo. Proprietária da marca Rexona, líder do Top of Mind no segmento de desodorantes, a empresa patrocina uma equipe feminina de vôlei no Paraná há dois anos. Paralelamente, mantém em Curitiba um programa de iniciação esportiva para 3.000 crianças com idades entre 7 e 10 anos.
Em dois anos, a empresa investiu R$ 8 milhões em todo o projeto.
"Esse lado social aliado ao esporte é cada vez mais importante. Como os produtos estão cada vez mais parecidos, em promoções e embalagens, acaba ganhando preferência a marca que tem por trás um trabalho social", diz Luis Felipe Taketani Vaz, coordenador de projetos especiais da Gessy Lever. "O consumidor, inclusive, já vem cobrando esse trabalho social."
O banco BCN, que mantém um projeto semelhante de iniciação esportiva, em Osasco (Grande São Paulo), encomenda pesquisas mensais para quantificar o retorno de seu investimento no esporte.
"Nosso retorno na exposição da marca na mídia corresponde a oito vezes nosso investimento", declara Pedro Roberto de Macedo Pinto, gerente de promoções do banco, que, no entanto, não aparece entre os mais citados no Top of Mind.
Segundo Macedo Pinto e Luiz Fernando Lavor Coelho, gerente de serviços de marketing da empresa, o valor do investimento anual com o esporte é "sigiloso".
O BCN patrocina equipes femininas de basquete e vôlei de Osasco e não cogita recuar em sua estratégia, mesmo com o mau desempenho verificado pelo Datafolha.
"Isso não nos preocupa. O investimento deve até aumentar", declara Macedo Pinto.
No outro extremo do segmento banco, o Banco do Brasil aparece em primeiro lugar como marca mais lembrada pelos consumidores entrevistados.
Desde 1991, o banco investe em circuitos masculino e feminino de vôlei de praia. As etapas, itinerantes, expõem a marca do BB por 12 cidades do país.
O contrato do banco com a CBV (Confederação Brasileira de Vôlei) inclui patrocínio às seleções adultas e juvenis e vale até 2002.
Outra empresa que mantém vínculos com a entidade e que ganhou destaque no Top of Mind foi a Azaléia, proprietária da marca Olympikus, de tênis.
A marca aparece na liderança do segmento, tecnicamente empatada com Nike e Rainha.
Pela própria natureza do setor, as três marcas de tênis mantêm forte envolvimento com o esporte no Brasil.
Depois de passar por Campinas, a Olympikus agora patrocina uma equipe masculina de vôlei no Rio de Janeiro, que nasceu com a pretensão de reerguer o prestígio desse esporte naquele Estado.
"Com certeza, o envolvimento com o esporte motivou o crescimento da nossa marca", analisa Getúlio Nunes, gerente de publicidade da Azaléia.
Entre os tênis, a marca Olympikus foi a que mais cresceu no Top of Mind nos últimos anos: 13 pontos percentuais no intervalo de cinco anos.
"No Brasil, o vôlei é o esporte mais praticado pelas mulheres. Tem uma imagem vencedora, de esporte bem organizado e bem estruturado, que colabora para nossa marca", completa Nunes.
A Olympikus fornece material esportivo para as seleções brasileiras. Até o último domingo, sua marca era exposta para todo o planeta na disputa do Mundial de vôlei, no Japão.
Quem está entrando agora no esporte é o Laboratório Roche, que acertou um acordo com o Comitê Olímpico Brasileiro.
E, diferentemente de boa parte das empresas, que vêem no esporte apenas um reforço institucional, a Roche espera que o patrocínio lhe dê um aumento direto nas vendas.
A Roche usará o símbolo do COB em três de seus produtos farmacêuticos. Pelo acordo, que tem duração de dois anos, a Roche pagará R$ 500 mil ao COB. O laboratório espera um aumento de 1,5% nas vendas desses produtos, cujo faturamento anual atinge US$ 35,5 milhões.
A importância do esporte na fixação das marcas junto aos consumidores é resumida por Luis Fernando Pozzi, professor de marketing esportivo da FGV (Fundação Getúlio Vargas) e que atua na negociação de direitos esportivos para a Rede Globo.
"Geralmente, o grande objetivo das empresas ao patrocinar o esporte é trabalhar a imagem institucional. Quando combinado ao marketing, definitivamente pode alavancar as vendas."
Quem também confirma a importância do esporte é a Blue Life, empresa de seguros que patrocina diversos esportes no Pinheiros, entre eles o vôlei feminino, com uma verba de US$ 45 mil mensais.
"O esporte é uma coisa apaixonante. O apelo que ele tem não é possível obter em um filme, uma peça de teatro ou um anúncio de TV", diz Fernando da Cunha Marques, presidente da Blue Life.
"Há uma espécie de reconhecimento das pessoas em relação a quem investe no esporte", afirma.
Apesar do apoio ao Pinheiros, a empresa não aparece entre as cinco mais lembradas pelas pessoas, segundo pesquisa Datafolha.
Segundo Marques, o maior dano a uma empresa ocorre no momento de encerrar um patrocínio esportivo. "Para as pessoas que estavam acostumadas a ver sua marca no time, é como se sua empresa tivesse morrido", afirma.
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