JOÃO CARLOS ASSUMPÇÃO
da Reportagem Local

Transformar o Juventus, da Mooca, num Palmeiras, num Corinthians ou num Flamengo não é tarefa simples. Mas é façanha parecida o que o empresário egípcio Muhamed al Fayed tenta fazer na Europa, transformando o Fulham Football Club no ""Manchester United do sul da Inglaterra".
Dono da Harrods, a tradicional loja de departamentos londrina, e pai do namorado da princesa Diana, Dodi al Fayed, morto com ela em acidente automobilístico em Paris, o egípcio tornou-se dono do clube em 1997, quando o Fulham atravessava grave crise financeira e estava ameaçado de ser fechado.
De lá para cá, profissionalizou sua administração, adotando um modelo que começa a ser imitado pelas principais equipes e federações européias, interessadas em manter média alta de público nos estádios do continente.
Das equipes européias que não estão na primeira divisão, o Fulham foi o que teve mais destaque na mídia no ano passado e o que teve maior aumento de público -400% de 1997 para 1998.
A estratégia de Al Fayed começou pelo marketing de relacionamento, que tem como objetivo dirigir esforços para manter clientes já conquistados antes de tentar atrair novos torcedores. Num segundo estágio, passou a investir no público potencial, que poderia ir aos jogos do Fulham, mas não se sentia motivado a fazê-lo.
Do início dos anos 90 até a chegada de Al Fayed, o Fulham tinha média de 2.000 torcedores por jogo quando atuava em casa. No ano passado chegou a 10 mil.
Para realizar o trabalho, o clube inglês, cuja sede é no sul de Londres, conta com apoio da Middlesex University, também em Londres, e de um grupo de cerca de 30 especialistas, entre eles o administrador de empresas brasileiro Gustavo Trombini, cuja tese de mestrado, na área de marketing esportivo, é sobre o Fulham.
Segundo Trombini, ""o esforço para manter os clientes conquistados não se dá porque eles possam mudar de time, mas porque podem perder o interesse pelo esporte, virando torcedores passivos".
""Aquele torcedor que diz "sou santista", mas não conhece um jogador do time nem sua situação atual no campeonato, é que interessa. Se o clube não fizer um trabalho com ele, o torcedor passivo vai, invariavelmente, procurar outra forma de entretenimento", explica o brasileiro.
No trabalho de campo com a torcida, ela foi separada em quatro grupos, com o objetivo de detectar as preferências de cada um deles e direcionar os serviços oferecidos pelo clube de acordo com o perfil de cada segmento.
O primeiro grupo, considerado o mais importante, é o ""Season Ticket Holders" -donos de carnês para os jogos do time em casa por toda a temporada-, alvo do trabalho de Gustavo Trombini.
O segundo, o ""Fulham Privilege Members", uma espécie de sócio-torcedor, programa pelo qual os torcedores se associam ao clube para obter vantagens, como descontos na compra de produtos oficiais e a assinatura gratuita da revista "Fultime", que 70% dos fãs do Fulham consideram ""excelente".
O terceiro, o ""Matchday Attenders", engloba os torcedores menos fiéis, que compram ingressos para assistir apenas a alguns jogos da temporada.
O quarto, o ""Local Community" -a comunidade local-, é o segmento que possui menor grau de fidelidade, representado por indivíduos que têm laço com o clube apenas por morar nas redondezas de Craven Cottage, o estádio do Fulham.
Entre as ações direcionadas para os dois primeiros grupos -de torcedores mais fiéis-, destacam-se o aprimoramento do departamento de comunicação do clube e de seu website oficial, programa de contato personalizado com os torcedores e campanha para que eles compartilhem o transporte até os jogos.
Como a maioria dos torcedores do time lê o ""Fulham Chronicle", tablóide diário do bairro, o clube decidiu aprimorar o relacionamento com a imprensa local, bem como criar um programa noticioso diário, por fax ou e-mail, para torcedores que queiram notícias dos treinamentos do time, dos comentários do técnico, das atividades da semana...
Depois de constatado que 60% dos torcedores vão aos jogos noCraven Cottage em carro próprio, Trombini sugeriu campanha para incentivá-los a dividir o veículo com outros fãs do time, reduzindo gastos com combustível e estacionamento e diminuindo o incômodo para os moradores da região.
O Fulham também está adotando um programa de fidelidade, semelhante ao de companhias aéreas, pelo qual os torcedores ganham pontos pelo número de jogos que presenciam ou pelo montante gasto em produtos do clube e são premiados, podendo ter contato de perto com os jogadores, ganhando viagens para partidas fora da cidade ou recebendo brindes.
Para atrair moradores do bairro, promove eventos sociais e organiza obras de caridade, além de abrir suas portas para a comunidade, seja alugando salas do clube ou, em alguns casos, cedendo o espaço a ela gratuitamente.
Com apoio mais intensivo dos moradores do sul de Londres, que normalmente só vão aos jogos do time quando são decisivos ou o Fulham está na liderança, a expectativa é de, em 2001, a média de público do time superar a casa dos 15 mil, principalmente se chegar, como previsto, à Premier League, como é conhecida a primeira divisão na Inglaterra.


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