Em discussão sobre concorrência, governo adota receita publicitária como critério para aferir participação no mercado e revela grandiosidade do futebol na TV

Para grandes agências de publicidade, transmissões de jogos pela televisão são a melhor forma de atingir público masculino no Brasil

RODRIGO MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

Não há programa na televisão brasileira que se iguale ao futebol em termos de retorno publicitário às empresas anunciantes. A avaliação é de grandes agências publicitárias e integra parecer da SDE (Secretaria de Direito Econômico).
Tomando por base opiniões de estudiosos de mídia, o documento é taxativo ao assumir receita publicitária como "critério melhor para aferir participação no mercado" do que os usuais níveis de audiência.
A SDE, órgão do governo responsável por investigações de prática contra a livre concorrência, faz duas reflexões sobre o novo contrato de TV do Brasileiro para 2009, firmado entre Globo e Clube dos 13.
A primeira, já amplamente divulgada: condena termos do acordo por ferirem a concorrência -podem ser revistos.
A segunda: valoriza o futebol como produto, na contramão do que a Globo já apregoa.
Corinthians, Flamengo e São Paulo pedem mais dinheiro pelo Nacional, e não assinaram o acordo. A Globo rebate dizendo que a audiência vem caindo.
O pacote do Brasileiro-2009 deve gerar entre R$ 420 milhões e R$ 460 milhões.
O trio quer mais. E ganha, com as agências ouvidas pela SDE, argumentos robustos.
Questionadas sobre o perfil do futebol, as agências apontaram as transmissões de jogos como a melhor forma de atingir o público masculino. E números de pesquisas mostram que é o único "programa" de grande audiência que tem homens como seu público majoritário.
Segundo a W/Brasil, a rentabilidade de anúncios para homens em outros programas é inferior. Além disso, o futebol representa "a possibilidade de um público quase homogêneo".
Nos jogos de domingo, há uma audiência de 58% de homens. Nas quartas, de 53%.
Quadro produzido pela agência McCannErickson mostra que o futebol é o segundo "programa" com menor custo por domicílio coberto (Gross Rating Points), entre nove blocos de programas selecionados.
Mas o primeiro -pacote que inclui F-1, Globo Repórter e programas da Record- tem cobertura bem menor e ainda não está associado à área editorial.
No futebol, destacam as agências, os anunciantes não obtêm espaço só nos jogos. As empresas associadas ao futebol aparecem em boletins jornalísticos, esportivos e em chamadas rotativas na programação.
"O projeto futebol global é o maior plano de exposição da mídia brasileira do ponto de vista quantitativo: nenhum entrega tal carga de inserções ou de GRP [custo por domicílio coberto] (...) Nenhum outro projeto entrega tamanha visibilidade, com um padrão de rentabilidade superior", escreveu a agência AlmapBBDO.
As agências ressaltam que, ligadas ao futebol, as empresas têm um ganho de imagem por estarem ligadas à "paixão nacional". O mesmo se aplicaria à Globo, de acordo com a SDE.
A receita da Globo com o futebol não é divulgada. Mas o documento da SDE explicou que a emissora, em determinadas situações, cobra mais pelas propagandas do futebol do que em programas de maior audiência.
Nos números mostrados, de 2003 e 2004, o parecer revela que a Globo aumentou em 15% sua cota publicitária para o futebol. Em 2004, a cota era de R$ 67,5 milhões por empresa.


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