DA REPORTAGEM LOCAL

O mercado publicitário ignorou completamente a criação de um instituto de pesquisas que mede audiência de TV. Nenhuma agência contratou os serviços do Datanexus. Não há preconceito, só pragmatismo, segundo Ilda Cajade, 36, diretora da divisão técnica do Grupo de Mídia, que reúne os profissionais que decidem em que meios as agências vão veicular os anúncios que criam, e diretora de pesquisa de mídia da Lowe.
Segundo ela, as agências trabalham com programas de computador os quais são alimentados com variáveis como audiência e custos da emissora, e o software do Datanexus não é compatível com eles. "Isso é básico. Ninguém vai montar uma programação de comerciais com relatórios de papel, com listinhas de audiência. Isso é coisa de dez anos atrás. Os departamentos de mídia são ultra enxutos, enfrentaram muitas demissões, e dependem ferozmente de computadores", conta.
No ano passado, o mercado publicitário investiu cerca de R$ 11 bilhões nas emissoras de TV, o equivalente a 46% de todo investimento publicitário feito no país.
Outra limitação do Datanexus, segundo Cajade, é o fato de a pesquisa ser feita só na Grande São Paulo. O Ibope faz levamentos em dez capitais. "O Ibope só vai trocar de fonte de pesquisa quando houver uma razão muito forte, se houver erros graves, por exemplo."
Os publicitários também têm restrições, de acordo com ela, com o tamanho da amostra da Datanexus e com o fato de o instituto não medir a audiência em todos os aparelhos da casa.
Leandro Batista, 51, professor de ética em propaganda e pesquisa de mercado do curso de publicidade da USP, diz que a audiência tem peso exagerado no Brasil, simbolizada pelas disputas entre Faustão e Gugu, mas a tendência é os números se aproximarem. "Essa diferença é uma questão estratégica da Datanexus. Se seus números fossem iguais, não haveria apelo de venda, ninguém falaria no instituto."

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