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quem precisa da TV aberta?
De "Ben 10" a "High School", é na TV paga que surgem os atuais fenômenos entre crianças e adolescentes
LAURA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL
O que restou na televisão
aberta para os "baixinhos", como diz Xuxa, passada a era das
apresentadoras loiras?
Com raras exceções, como o
"Cocoricó", da Cultura, a TV
aberta se mostra cada vez menos capaz de criar fenômenos
entre crianças e os chamados
"tweens", os pré-adolescentes.
As "paixões" da meninada hoje
são "Backyardigans", "Ben 10",
"High School Musical" e outros
programas totalmente gestados em canais pagos, que estampam milhares de subprodutos, de DVDs a cuecas e macarrão instantâneo.
Essa transformação se relaciona diretamente ao fato de as
grandes redes abertas terem
reduzido significativamente o
investimento em programas
infantis, considerados caros.
Além disso, a TV paga aumentou sua penetração no
país. Em 2003, quando voltou a
crescer, eram 3,5 milhões de
domicílios, hoje são mais de 5,5
milhões, 80% da classe AB.
Por fim, os canais infantis
ampliaram substancialmente a
base de assinantes e estão entre
os líderes de alcance. O Discovery Kids, pré-escolar, tem
mais assinantes do que qualquer canal pago. De 2,2 milhões
em 2002, já ultrapassou 4,8 milhões, contra 4,1 milhões da
Warner e 3,9 milhões do Multishow, populares canais de entretenimento. O Cartoon tem
3,8 milhões, o Disney e o Nickelodeon, 3,6 milhões cada um, o
Jetix, 3,2 milhões e o Boomerang, 2,8 milhões. A TV Rá-Tim-Bum, único infantil fechado nacional, está com 1,6 milhão ("Mídia Fatos" 2008).
No Discovery Kids, os telespectadores adoram "Hi Fi",
"Lazytown", "Charlie & Lola" e
os "Backyardigans". Os pequenos têm mochilas, pelúcias e fazem festas de aniversário com
esses personagens. Garotos
maiores são fãs, entre outros
programas, de "Ben 10", desenho criado pelo Cartoon que já
virou filme para a TV. Ben, garoto que se torna herói ao girar
o relógio, estampa mais de mil
produtos só no Brasil.
Já os pré-teens são ávidos
consumidores dos mais de 500
produtos do "High School Musical", filme realizado e exibido
pelo Disney Channel no qual
uma banda se forma na escola,
e seus "filhotes" com enredos
semelhantes, como "Hannah
Montana" e "Camp Rock".
Muitos desses programas
chegam à TV aberta -"Backyardigans" passou pela Rede
TV!, "Ben 10" vai ao ar no SBT e
"High School" foi exibido pela
Globo. Mas quando isso ocorre,
o fenômeno já está consolidado, ainda que possa ser alavancado, segundo executivos entrevistados pela Folha, visto
que a TV fechada está em menos de 10% dos lares.
"Quando "Ben 10" chegou ao
SBT, já era sucesso no Cartoon.
Mas a venda de licenciados foi
multiplicada talvez por dez.
Não podemos ignorar a classe
C, que não tem TV paga e é ávida por consumo", diz Adriana
de Souza, diretora de licenciamento do Cartoon no Brasil.
Para Herbert Greco, diretor
de marketing da Disney no
Brasil, a TV aberta nem sempre
tem esse poder. "Quando os
programas vão para canais
abertos, já estouraram. Às vezes, espera-se aumento das
vendas e isso não ocorre."
O êxito de canais infantis é ligado também à segmentação
da TV fechada. "Pensamos 24
horas em crianças. Na TV aberta, isso não acontece", afirma
André Rossi, gerente de programação do Discovery Kids.
E aí vem a segmentação da
segmentação. Disney e Nickelodeon acabam de lançar Playhouse Disney e Nick Jr., que
disputam com Discovery Kids.
São três canais só para "baixinhos" de zero a cinco anos.
Não há Xuxa que dê conta.
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