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São Paulo, domingo, 23 de novembro de 2003
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Perspectiva de crescimento do país reaquece propaganda e faz redes projetarem investimentos TV aposta na retomada
DANIEL CASTRO COLUNISTA DA FOLHA Depois de perder 40% de suas receitas reais nos últimos três anos, demitir mais de mil profissionais e encolher a produção de programas, a TV brasileira começa a indicar que 2004, finalmente, será um ano de crescimento e retomada de investimentos. As projeções mais realistas para o ano que vem são de crescimento das receitas das TVs de 6% a 10%. As principais redes, Globo e SBT, acenam que o período de demissões e restrições na programação já passou. A Record, terceira maior rede, aposta em 2004 como o ano da virada (leia ao lado). Otimistas, as demais TVs dizem que vão crescer por volta de 20%. Desde 2001, as redes vinham acumulando resultados insatisfatórios. Na média, em reais, vinham aumentando seus faturamentos a cada ano, mas abaixo da inflação. Ou seja, cresceram em termos nominais, não reais. No primeiro semestre deste ano, no entanto, o resultado nominal foi negativo, um fato inédito. De acordo com o projeto Inter-Meios, que monitora os investimentos publicitários, as TVs receberam de janeiro a junho R$ 2,792 bilhões, contra R$ 2,875 bilhões no mesmo período de 2002, uma queda de 2,9%. Até a Globo caiu. "Chegamos ao fundo do poço", disse em agosto, em evento para publicitários, o diretor-geral interino da Globo, Octavio Florisbal. O cenário começou a mudar a partir de julho. No último trimestre deste ano, as redes devem faturar até 30% a mais do que no mesmo período do ano passado. De todas as TVs, a única que diz que terá queda neste ano é o SBT, de 5%. Antonio Rosa Neto, consultor de mídia independente, diz que o crescimento nominal (sem contar a inflação) em 2003 será de 0%, o que dá uma queda real de 15%. "O primeiro semestre deste ano foi péssimo", afirma. "A propaganda tem uma relação incestuosa com a economia. Se uma vai bem, a outra também vai", explica Walter Zagari, superintendente comercial da Record. "O primeiro semestre foi ruim por causa do cenário de incertezas e porque o governo federal, que é o maior anunciante, só começou a fazer propaganda em maio. Em 2004, o governo vai anunciar o ano inteiro", diz Zagari. A retomada iniciada com mais força em setembro, e que deve continuar em 2004, dizem os executivos das TVs, se deve à conquista de confiança pelo novo governo, à queda da taxa básica de juros (Selic), à perspectiva de retomada do crescimento do país, além de outros indicadores positivos. Se a economia cresce, as empresas anunciam mais. "O PIB (Produto Interno Bruto) deve crescer até 4% no ano que vem, e isso irá se refletir no mercado publicitário. Os veículos trabalham com um crescimento de 8% a 10%", afirma Antonio Athayde, superintendente comercial do SBT. A projeção é semelhante à da Globo. O consultor Rosa Neto é mais pé no chão. Calcula que os investimentos em propaganda vão crescer 6%. As projeções levam em conta não só maior investimento em propaganda das empresas privadas. O governo também vai anunciar mais. Tirando as estatais (Petrobras, Banco do Brasil), o governo federal, segundo dados oficiais, gastou R$ 67 milhões em publicidade institucional e de utilidade pública até outubro. Para 2004, a previsão é que esses gastos atinjam R$ 297 milhões -60% para as TVs. A consequência para o telespectador será mais opções de programação. A Globo irá testar quatro novos programas. Até a Gazeta, que fez cortes drásticos em 2002, promete voltar a investir. E a TV paga deve recuperar assinantes. Mas, se essas projeções se confirmarem, com mais dinheiro no bolso o brasileiro irá sair mais de casa. E terá menos tempo para ver televisão. Texto Anterior: Programação de TV Próximo Texto: Record quer tirar o segundo lugar do SBT Índice |
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