Formatos oferecem melhores expectativas de audiência e de retorno comercial

Para anunciantes, realities oferecem ações com mais tempo e agressividade, mas volume excessivo do gênero pode se tornar preocupação

DA REPORTAGEM LOCAL

Não são apenas as empresas internacionais, vendedoras dos formatos, que estão satisfeitas com o resultado no Brasil. As próprias emissoras de TV, compradoras, celebram as parcerias: "Esses produtos, já amplamente testados, permitem que façamos uma equação, que também abrange o desenvolvimento de conteúdo mais autoral, mais criativo", diz Mônica Pimentel, superintendente artística da RedeTV!.
A emissora promoverá a estreia de três formatos internacionais no primeiro semestre ("O Último Passageiro", "Mega Senha" e "No Tanque dos Tubarões"), além de lançar o nacional "Operação de Risco", reality policial da Medialand, no dia 1º de fevereiro.
Até mesmo a Globo, tradicional produtora de teledramaturgia, tem no "Big Brother Brasil", formato da Endemol que já está na décima edição, um de seus maiores sucessos comerciais, por conta de patrocínios e de ações de merchandising.
Para Paulo Gregoraci, presidente da agência de publicidade W/, esse crescimento do segmento de formatos reflete uma tendência mundial, com caráter positivo e apoio do mercado. A única preocupação é quanto a um possível exagero, com volume muito grande e simultâneo desse gênero.
Gregoraci diz que os realities fazem sucesso entre os anunciantes por permitirem grande volume de ações de merchandising, com mais tempo de ação, liberdade, interação e agressividade. "Hoje, todo mundo sabe identificar o que é ação comercial, e em um reality isso fica menos deslocado de contexto do que em uma novela."

Adaptação
Hélio Vargas, diretor artístico da Band, emissora que tem entre suas principais audiências os formatos "CQC" e "E24", destaca a necessidade de adaptações culturais nas atrações, para que façam sentido em contexto nacional.
Um bom exemplo é dado por Flávia da Matta, da Fremantle, que trabalhou na adaptação de "O Aprendiz" para a Record: "Havia uma prova, na bíblia de produção, em que os concorrentes tinham de vender limonada na rua, o que é algo típico americano. Aqui, transformamos na venda de rosas em semáforos, mais comum".
Daniela Busoli, da Endemol, vê adaptações como forma de evitar programas "enlatados".
Scott Cru, diretor internacional da Mark Burnett, acredita que um formato é um modo de contar histórias, que devem ter apelo universal, e isso é o que determina o sucesso global de um programa: "O sonho de ter um ótimo emprego [prêmio final de "O Aprendiz'] vale tanto para um garoto americano do Iowa quanto para alguém de São Paulo", exemplifica.
(RODRIGO RUSSO)


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