DANIEL CASTRO
COLUNISTA DA FOLHA

As comemorações dos 450 anos de São Paulo movimentaram, na TV, cerca de R$ 30 milhões com publicidade institucional de empresas que homenagearam a cidade. O cálculo é de Octavio Florisbal, diretor-geral interino e superintendente comercial da Globo.
Quase todos os investimentos foram monopolizados pela Globo. Uma pequena fatia ficou com o SBT. As demais redes, que não conseguiram vingar seus projetos pela efeméride, praticamente não receberam verbas.
Para o consultor de mídia Antonio Rosa Neto, foi um "resultado excelente para janeiro", ainda mais que o aniversário da cidade não é uma data que demanda consumo. Mas, por isso mesmo, é incomparavelmente menor do investimento em ocasiões que estimulam as compras, como Natal e Dia das Mães, por exemplo.
"Datas como o aniversário de São Paulo só atraem anúncios institucionais [que não vendem produtos, mas imagens de empresas]. E anúncios institucionais em épocas de retração são um luxo", afirma Rosa Neto.
De acordo com o serviço Controle da Concorrência, que monitora inserções publicitárias na TV, os maiores anunciantes da Globo no dia 25, pelos 450 anos de SP, foram HSBC (11 minutos e meio), McDonald’s, Governo do Estado de SP, Prefeitura de São Paulo e Casas Bahia. No SBT, lideram Casas Bahia (26 minutos), Prefeitura de SP e Petrobras.

OUTRO CANAL

Nova era 1
Flávia da Matta, que ocupava o cargo de diretora de desenvolvimento de programas e novos projetos, deixou a Band anteontem. Cedeu espaço no borderô da emissora para as novas contratações de Marlene Mattos, que no mesmo dia assumiu a direção artística da rede.

Nova era 2
Em sua primeira reunião com os apresentadores da casa, Mattos afirmou que há, sim, condições de se trabalhar na Band _uma alfinetada em globais que, na emissora, não decolaram.

Recuperação 1
Depois de um ano e meio de quedas consecutivas, a TV paga nacional voltou a crescer. Segundo dados inéditos da PTS, empresa que monitora o mercado, o terceiro trimestre de 2003 fechou com 3,466 milhões de assinantes, 47 mil a mais do que no segundo semestre do mesmo ano, um crescimento de 1,38%.

Recuperação 2
Ainda é cedo para falar em retomada da TV paga. Os analistas só arriscam que a TV por assinatura parou de cair.

Recorde
A chuva em São Paulo ajudou a ensolarada (e fraquinha) "Da Cor do Pecado". A nova novela das sete estreou anteontem com 41 pontos (com 58% de "share", participação no total de televisores ligados) no Ibope. É a mesma marca da estréia de "Uga Uga" (2000), que teve "share" de 55%. No Datanexus, marcou 36 pontos.

E-mail -daniel.castro@uol.com.br


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