Propaganda na TV paga estende filmes em até uma hora

Se já é difícil ver um filme com mais de três horas de duração, imagine se ele tiver 56 minutos somente de intervalos comerciais.

Foi o que aconteceu com "Superman - O Retorno" no domingo passado. A Warner picotou o longa estrelado por Brandon Routh mais de dez vezes com blocos de quatro minutos de propaganda.

Carros, sabonetes íntimos, chicletes, tintas, bancos, perfumes e uma infinidade de chamadas de programas do próprio canal eram martelados a cada 20 minutos. E o caso não é único (veja ao lado).

O exagero de intervalos na TV paga é pior nos canais especializados em séries -caso de Warner, Space e AXN. Neles, os "breaks" dos filmes seguem o mesmo modelo dos seriados, que, com 42 minutos de conteúdo, ganham outros 18 de publicidade para fechar uma hora na grade.

Assim, os filmes, com duração bastante superior à dos episódios de seriados, têm pausas a cada 15 ou 20 minutos e demoram mais a acabar.

FONTE DE RENDA

Os canais se defendem dizendo que os anunciantes ajudam a financiar a compra de conteúdo, sem aumentar o custo para os assinantes.

"Grosso modo, 65% da receita de um canal pago vem da assinatura e os 35% restantes são de publicidade", explica Rafael Davini, vice-presidente de vendas publicitárias e marketing da Turner para a América Latina, responsável por TNT, Warner e Space, por exemplo.

"Não fazemos nada diferente de uma empresa de produtos de consumo", diz.

A diferença, porém, pode estar no fato de o assinante já pagar para ver os canais do pacote escolhido.

"Seria mais caro sem publicidade", afirma Alexandre Annenberg, presidente da ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura).

Vice-presidente de vendas comerciais do grupo Sony, Maurício Kotait diz que os comerciais são uma fonte de renda importante. Além disso, defende as propagandas como uma espécie de entretenimento. "Um ponto precisa ser destacado: o brasileiro gosta de ver propaganda. As agências produzem comerciais fantásticos."

Ele foi o único a divulgar os valores de tabela para 30 segundos: R$ 195 mil no Sony e R$ 227 mil no AXN.

O preço parece agradar aos anunciantes: "Hoje não temos cotas disponíveis. Só para 2012, caso os atuais patrocinadores não renovem".

TERRA DE NINGUÉM

O terreno da publicidade na TV paga até o último 12 de setembro era uma "terra sem lei", segundo Manoel Rangel, presidente da Ancine (Agência Nacional de Cinema).

Na data, foi sancionada pela presidente Dilma a lei 12.485, que regulamenta o setor no Brasil e restringe a publicidade a 25% do conteúdo diário dos canais (o equivalente a seis horas por dia), mesma proporção que vale para a TV aberta desde 1963.

Só a partir da regulamentação da nova lei -que está em curso e tem publicação prevista para 12 de março de 2012-, no entanto, é que os canais serão obrigados a maneirar no intervalo.

A Ancine, porém, ainda não criou mecanismos para permitir ao próprio assinante verificar se há abuso. "O usuário ainda não tem como medir se está sendo lesado. Vamos ter de criar um padrão mensurável", explica Rangel.