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São Paulo, domingo, 27 de julho de 2003
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MARKETING Equipes de promoção de lançamentos imobiliários trocam os semáforos da cidade por shoppings e restaurantes Consumidor desaprova panfletagem na rua
FREE-LANCE PARA A FOLHA Os potenciais compradores de imóveis não estão satisfeitos com algumas formas de propaganda. Os folhetos distribuídos nos faróis e os anúncios em revistas são os menos aprovados -confira no quadro ao lado. Para driblar a rejeição, o setor reage com no- vas fórmulas nos lançamentos. "Hoje, o consumidor é atraído por campanhas criativas, que fazem com que ele se identifique com o estilo do imóvel", analisa Cláudio Silveira, 45, diretor de negócios da InterScience. Em maio, a consultoria ouviu 2.100 pessoas que procuravam o primeiro imóvel na Grande São Paulo. "Os folhetos não trazem informações confiáveis, e não gosto de abrir o vidro do carro por questão de segurança", justifica a publicitária Vânia Marquezin, 35, que está em busca de um novo imóvel. "Prefiro procurar cavaletes e placas no bairro [ela mora em Moema] e visitar os estandes." As equipes de promoção de lançamentos imobiliários já estão trocando os semáforos da cidade por shoppings e restaurantes, segundo Roberto Estorino, 36, presidente da Apepe (Associação Paulista das Empresas de Promoção e Eventos). "Há ações cada vez mais criativas para buscar o cliente onde ele estiver", afirma. Uma delas são as chamadas "bikedoors" (placas publicitárias em bicicletas que circulam pelas avenidas). "Chamam a atenção pela novidade e atraem clientes da região do lançamento", atesta Gonzalo Fernandez, 36, diretor da imobiliária Fernandez Mera. Outra são os anúncios em táxis. A incorporadora Cyrella utilizou esse tipo de mídia para lançar o megaempreendimento Mandarin (o residencial mais alto de São Paulo, que será erguido no Brooklin, zona oeste). A propaganda foi afixada no vidro traseiro, e os folhetos foram distribuídos pelos motoristas aos passageiros. Internet e mala-direta A utilização de mídias alternativas, como a internet, é outro trunfo do mercado. Na construtora e incorporadora Tecnisa, 16% das vendas de imóveis hoje são on-line, contra 12% há um ano. "Estamos investindo mais nessa ferramenta e cortando outras, como folhetos", revela Romeu Busarello, 37, diretor de marketing. Outra que registra o aumento dos negócios via internet é a Rossi Residencial. O volume de vendas saltou de 8%, há um ano, para 15%, em junho. Apesar disso, a construtora e incorporadora não cortou outras mídias. "A fórmula eficaz é a que mistura os diversos tipos de propaganda", avalia o diretor Valdemar Gargantini, 51. "Hoje a internet é a grande estrela dos lançamentos fora das grandes capitais", confirma a professora Sandra Pires de Almeida, 36, da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e da Unip (Universidade Paulista), especialista em administração de marketing. Segundo ela, o retorno aferido até agora, incluindo clientes internacionais, é de 8% a 15%. Outra ferramenta que ganha espaço é o marketing direto. "Ao trabalhar com nosso banco de dados, que tem hoje 350 mil nomes, conseguimos vender até 30% das unidades na fase de pré-lançamento", calcula Tomás Salles, 52, diretor da imobiliária Lopes. "Nossa propaganda está cada vez mais focada e segmentada", diz Marcelo Junqueira Franco, 41, gerente de incorporação da Gafisa, que afirma ter aumentado a verba destinada ao marketing direto em 150% ao contratar uma empresa para cuidar exclusivamente desse tipo de propaganda. "Antes de qualquer lançamento, agora adotamos como procedimento a realização de uma pesquisa de mercado", afirma Fábio Filho, 38, diretor de marketing da imobiliária Itaplan. "Com isso, é possível realizar uma campanha publicitária mais direcionada." (ALEXANDRE SAMMOGINI) Próximo Texto: Profissionais bem-sucedidos viram garotos-propaganda Índice |
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