QUEBRA-CABEÇA >> Sites de relacionamento como Facebook e MySpace não conseguem traduzir popularidade em lucro

BRYANT URSTADT
DA "TECHNOLOGY REVIEW"

O Facebook, segundo a ComScore, obteve nos EUA 33,9 milhões de visitantes diferentes em janeiro de 2008. O MySpace registrou quase o dobro de tráfego, com 72 milhões de usuários diferentes no mesmo mês. Mas os dois sites parecem incapazes de gerar um faturamento equivalente à sua popularidade.
No ano passado, a Microsoft comprou 1,6% das ações do Facebook por US$ 240 milhões, o que confere a essa empresa o duvidoso valor total de US$ 15 bilhões. O Facebook deve ter um prejuízo de US$ 150 milhões em 2008. E o faturamento da Fox Interactive Media, uma subsidiária do MySpace, ficou US$ 100 milhões abaixo do previsto neste ano.
A rede de anúncios Lookery revende espaço no Facebook a 13 centavos de dólar para cada mil vezes que um anúncio é exibido, ou, no jargão do setor, a um custo por milhar (CPM) de US$ 0,13. O Facebook fixa um CPM mínimo de US$ 0,15 para os "anúncios sociais", que permitem aos anunciantes direcionar a propaganda segundo características como localização e idade. O MySpace diminuiu sua taxa de banner-anúncio de um CPM de US$ 3,25 para um de menos de US$ 2.
Para fins de comparação, um banner no Mashable, um blog que cobre o mundo das redes de relacionamento, possui um CPM de US$ 7 a US$ 33. O site TechnologyReview.com tem um CPM de US$ 70.
Mas mesmo as tarifas mais baixas não têm sido o suficiente para atrair os anunciantes e os investidores de mídia para as redes de relacionamento.
"Trata-se de um lugar realmente muito ruim para fazer propaganda", afirmou a respeito das redes sociais Jason Calacanis, fundador da Weblogs e da Malaho.com. Para ele, os integrantes das redes sociais "estão preocupados com suas conversas e não desejam ver as mensagens de propaganda".

Como é no Google
O Google, porém, consegue ter lucros colocando anúncios na frente dos usuários.
Com cerca de 140 milhões de visitantes diferentes por mês nos EUA, faturou US$ 16 bilhões em 2007, em grande parte com anúncios nos quais as pessoas prestaram atenção.
Os leilões da AdWords, do Google, vendem anúncios com base na palavra-chave: os interessados pagam por cada clique individual em uma palavra-chave específica. Os lances giraram em torno de 70 centavos de dólar por clique no primeiro trimestre de 2008.
A propaganda no Google funciona porque os visitantes acessam o site procurando por uma informação específica. Se um usuário digita a palavra "moto" no campo de busca da página, pretende comprar uma moto. Sendo assim, os anúncios podem ser mais úteis do que os resultados em si.
Nas redes sociais, os usuários pretendem encontrar amigos; os anúncios são, na melhor das hipóteses, irrelevantes para aquele objetivo.
Enquanto cerca de 2% dos usuários do Google clicam em um determinado anúncio, menos de 0,04% dos usuários do Facebook fazem isso.


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