COMPORTAMENTO > Para que seja repassada naturalmente, a propaganda tem de ser bem-humorada, oferecer um benefício ou estimular alguma competição

DA REPORTAGEM LOCAL

Um piercing patrocinado e uma foto no Picasa fazem uma língua virar mídia -equivalente a um outdoor ou à catraca do metrô. Até quinta-feira passada, estava no ar uma campanha da Coca-Cola em que a empresa oferecia piercings de titânio na língua de graça. O preço: carregar a marca dentro da boca e registrar a façanha no site de compartilhamento de fotos.
Divulgada somente nos blogs, no Orkut e no YouTube, essa ação é um exemplo de marketing viral que usou a internet -e que resultou em 280 "anúncios linguais".
"[A comunicação viral] é um processo social. As pessoas querem buscar diferentes fontes de informações, principalmente na internet. O marketing quer saber como se beneficiar disso", diz Marcos Telles, coordenador de cursos da ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil).
Apesar de esse tipo de estratégia on-line ser usado há poucos anos, o mercado está mais amadurecido. Para Sandro Marques, professor de mídias interativas da ESPM, uma campanha viral tem que ter uma motivação que faça o consumidor trabalhar pela agência. "Tem que ser tão legal, tão interessante, que as pessoas se encarreguem de transmitir as mensagens [espontaneamente]. (...) Ou tem que dar algo de graça", enumera. "Ou tem que ter um componente de exclusividade. Todas as redes sociais cresceram assim. Lembra que precisava de convite para entrar no Orkut?"
A Espalhe Marketing de Guerrilha, agência que fez a campanha do piercing, mandou um kit para 80 blogueiros e contatou administradores de comunidades do Orkut relacionadas ao assunto, disse Gustavo Fortes, diretor de planejamento e criação. "Uma coisa é ser atingido por uma propaganda; outra é um amigo seu falando que um produto é legal."
Para mensurar o alcance das ações, as agências analisam a repercussão quantitativa e a qualitativa. Segundo Pedro Ivo Resende, diretor da agência Riot, a primeira pode ser mensurada pelo número de visualizações de um vídeo, de acessos a um site ou de citações a uma campanha. A segunda diz respeito ao tempo de permanência em uma página, à relevância dos canais que publicaram comentários e ao teor desses comentários. (CR e DA)


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