YVES EUDES

Um jovem técnico em informática de Seattle descobriu por acaso, numa manhã de setembro de 2004, que sua tranca de bicicleta, de marca Kryptonite, podia ser aberta com a ajuda de uma simples caneta esferográfica. Achando graça da situação mas também um pouco irritado, ele decidiu informar o fato aos leitores de seu blog favorito, um jornal coletivo escrito em rede e que reúne aficionados da eletrônica.
Juntamente com sua mensagem, ele anexou um vídeo que o mostra abrindo seu dispositivo anti-roubo com a caneta. Em pouco tempo, o blog se encheu de comentários incrédulos. Dezenas de leitores donos de dispositivos semelhantes tentaram abrir os seus com canetas; muitos o conseguiram e passaram a fazer circular a novidade. Em questão de horas o vídeo chegou aos fóruns de clubes de ciclistas, depois até associações de consumidores em toda a Europa e na Ásia.
Pega de surpresa, a Kryptonite reagiu publicando na internet um comunicado mal formulado, o que acabou por agravar sua situação. Finalmente, a empresa tentou iniciar um diálogo real, mas o mal já tinha sido feito e ela tinha sido atingida naquilo que, hoje em dia, é o mais precioso para qualquer empresa: sua imagem.
Nessa mesma época, centenas de sites, blogs e fóruns recebiam um clipe publicitário de animação glorificando o leitor musical portátil da Apple, o iPod. Sem questionar coisa nenhuma, internautas passaram a transmitir o clipe a seus amigos e colegas. Em poucas semanas, o clipe deu a volta ao mundo. Os profissionais do marketing apreciaram sua qualidade e eficácia, mas observaram que não seguia os padrões gráficos da Apple. Intrigados, descobriram que tinha sido criado por um amador solitário, um professor californiano de 36 anos apaixonado pela animação.
Esses admiradores hiperativos, muitas vezes trabalhando em grupos, já têm um nome no jargão do marketing: são os "clientes missionários", dispostos a difundir com fervor quase religioso o apreço que sentem por esta ou aquela marca. A direção da Apple não reagiu publicamente: ela sabe que nada mais poderá impedir a circulação do clipe, já promovido ao status de obra "cult", inclusive no Japão.
Hoje, esse tipo de miniacontecimento se repete em grande escala. A internet se tornou o vetor de um boca-a-boca eletrônico planetário e instantâneo, o chamado "buzz", que provoca efeitos passageiros poderosos e influi sobre a imagem das empresas. Ademais, militantes de todos os tipos atacam grandes marcas, desenvolvendo discursos políticos, sindicais ou consumidores que alcançam um público internacional grande. Uma enxurrada de louvores, boatos, críticas, ataques, paródias e delírios percorre continuamente os fóruns e os sites freqüentados por milhões de consumidores.

Domesticando boatos
Às vezes, as marcas atingidas pelo "buzz" -positivo ou negativo- se contentam em constatar o que está acontecendo. Outras, porém, optam por intervir, na esperança de explorar os boatos ou "domesticá-los".
Dessa maneira, sites comerciais que vendem viagens, eletrônicos ou produtos culturais criam fóruns nos quais seus clientes podem divulgar suas opiniões, embora os sites se reservem o direito de censurar as opiniões indesejáveis. Eles publicam "web revistas" que misturam informações técnicas com avaliações e mistos de publicidade e reportagem. Aliás, na cultura da internet, a separação entre informação e promoção freqüentemente é vista como um conceito superado.
Alguns sites comerciais conseguiram reunir comunidades virtuais, criando exércitos de clientes missionários. Christophe Poupinel, diretor do site comercial de vinho francês Chateauonline, resume seu trabalho da seguinte maneira: "O comércio eletrônico é o casamento entre a venda e a ação editorial. Graças ao rastreamento informatizado, sabemos quem são nossos clientes e podemos contatá-los a qualquer momento para informar-lhes ou aconselhá-los. Também pedimos suas opiniões deles e as levamos em conta. Eles têm o sentimento de freqüentar um clube".
Além do comércio on-line, a internet se tornou indispensável às marcas de vocação internacional, sobretudo às que querem integrar seu nome e seu logotipo à nova cultura globalizada da juventude urbana dos países ricos. Antes de tudo, elas precisam conhecer o teor do "buzz" e, para isso, encomendam de agências especializadas um "marketing à antiga", acompanhando o conteúdo dos sites e fóruns em que seu nome aparece.
A segunda etapa consiste em intervir diretamente, para alimentar o "buzz". Executivos da empresa em questão participam de fóruns para defender sua marca. Alguns criam seus sites próprios e procuram fazer deles pontos de encontro e discussão. A firma californiana Six Apart, que produz softwares com os quais internautas podem criar seus blogs pessoais, vê esses blogs de empresa como um mercado promissor.