Automóveis

Montadoras aumentam experiências de luxo

De olho no segmento de luxo do mercado de automóveis, montadoras como Mercedes-Benz, Land Rover, Audi e BMW estão expandindo no Brasil ações de relacionamento com os clientes.

A ideia é transportá-los para universos "exclusivos", como pistas de corrida e haras, nos quais terão uma experiência única com seus carros.

No Haras Larissa, a 117 quilômetros de São Paulo, a Land Rover montou o primeiro centro de experiência da América Latina, espaço "exclusivo do exclusivo".

O cliente paga de R$ 800 a R$ 1.200 para a "experiência" de dirigir modelos da marca em diversos terrenos -o hotel local é só para convidados.

O professor de pós-graduação Marcus Soares, 56,fez isso em duas expedições, uma delas para Botsuana (África), e disse que não enxerga motivação contrária à ação de marketing das montadoras.

"Com a experiência, associei a marca ao veículo e passei a ter confiança", afirma.

"A marca tem apelo próprio, mas a experiência acrescenta na decisão de comprar ou não o carro", diz o consultor Hugo Caccuri Júnior, 55.

O responsável pelo centro da Land Rover, Augusto Carvalho, afirmou que o conceito de "experiência" vem crescendo no Brasil. Sem detalhar números, afirma que a ação "planta uma semente" para a decisão de compra.

Na Audi, a lista de convidados para viagens ao exterior é de responsabilidade do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), associação de empresários brasileiros liderados por João Dória Júnior.

Na lista, segundo o diretor de vendas e marketing da Audi, Leandro Radomile, estão "presidentes de grandes organizações" que se hospedam no hotel montado na pista de Le Mans, na França, para assistir à corrida.

Segundo Radomile, 40% da estratégia de marketing da marca é para o relacionamento com cliente. "Marcas transmitem status só sentido com experiências como essa."

A Mercedes-Benz tem seis ações dessas no calendário anual. Para 2012, a marca aumentou de 10 para 12 os eventos de apresentação ("road show") em cidades que ainda não têm concessionária.

"Esse é um investimento que cresce a cada ano e demonstra resultados associados a outras ações, como a comunicação no varejo", diz o gerente de comunicação de marketing da Mercedes no Brasil, Arthur Wong.

A BMW vai iniciar neste ano, com quatro carros, na competição GT Brasil, cujas corridas são cercadas de glamour e servem como ações para vendas. No calendário da marca, também há festival de música e "test drive".

"Os eventos são fundamentais para mostrar a marca. Cerca de 30% da verba com marketing é destinada a ações com o cliente", diz o presidente da BMW no Brasil, Jörg Henning Dornbusch.