Novos talentos da publicidade surgem do mundo digital

Bob Burnquist, maior nome do skate no Brasil, top 5 no mundo, é hoje um aplicativo. Criação da Doubleleft, de Paulo Perez, 27, ele virou jogo para plataforma iOS, de iPhone, e serve de canal de publicidade para a Sprite. Que, por sua vez, espalhou o Bob Burnquist's Dreamland, nome do aplicativo, por 22 milhões de latas no Brasil.

Não há mais separação clara entre entre marca, veículo e produtos derivados, "mochila, skate, site, camisetas da Runner". E com isso "você acaba criando também um novo negócio para a pessoa, que é um atleta e passa a ter receitas novas, exposição de marca diferente", descreve Perez. Formado e hoje professor da Miami Ad School, ele conta entre seus muitos "parceiros", como chama, anunciantes como Burger King e agências como BBDO.

Ele é apenas um dos exemplos de como a propaganda mudou e apresenta diferentes talentos, hoje. Outro é Marco Gomes, 25, da Boo-Box, que reuniu 310 mil sites no país, oferecendo serviços de monetização e de audiência. Essa rede, que alcança 80 milhões de pessoas, permitiu à tecnologia desenvolvida por ele perfilar os internautas para ações de publicidade.

"A gente traça perfis de comportamento, com 43 variáveis", diz. "E aí, por exemplo, a Unilever vem e diz que quer atingir 'mulheres de 35 a 45 anos, em São Paulo'. A gente vai e atinge." Vale também para os pequenos anunciantes, ainda mais focados e que até "criam os anúncios usando nossa tecnologia".

A Boo-Box foi parar no Tech Crunch, site voltado a startups no Vale do Silício, e acaba de ser eleita uma das "empresas mais inovadoras" pela "Fast Company", pelo "pioneirismo na publicidade de mídia social na América Latina". Na mesma trilha, a IDXP, de Gustavo Lemos, 31, foi parar no site Pando, concorrente do Tech Crunch, e venceu como Empreendedor Global do Ano da IBM.

Ele recebeu o prêmio no Vale do Silício em fevereiro e negocia agora com fundos como Kleiner Perkins Caufield & Byers, célebre investidor inicial do Google. O que a IDXP desenvolveu e chamou tanta atenção foi uma tecnologia de marketing descrita como "Google Analytics para varejo". "A gente rastreia o consumidor dentro do ponto de venda, para conhecer seu comportamento."

Lemos diz que "hoje o foco é prover ferramentas analíticas para marcas e varejistas, para trabalhar layout de produto, logomarca, ver se gera atratividade". A médio prazo, "a base de dados comportamentais permitirá criar probabilidades de compra" para publicidade dirigida.

Mas a IDXP está de mudança para os EUA. "É startup, o Vale do Silício entende isso bem. Sabe que uma inovação certa, que resolve uma dor que exista no mercado, assim que você acha o modelo de negócios, é só dar escala."

Álvaro Rodrigues, 39, como boa parte dos entrevistados, também descreve sua nova agência como uma startup. Até o início do ano ele comandava a independente Agência3, onde chamou a atenção do brasileiro ABC, hoje um dos maiores grupos publicitários do mundo, que o levou para criar a DM9 Rio.

Questionado sobre uma campanha exemplar sua, cita o próprio lançamento da nova agência, feito integralmente no Facebook.

Mas ele alerta para não fechar o foco no mundo digital. "Hoje, não dá mais pensar em comunicação que não seja convergente. Não dá para dizer se é internet, redes sociais, TV. O consumidor vê TV ao mesmo tempo em que está com iPad, no Facebook, no Pinterest." E a "grande ideia" agora é mais neutra.

"Tem de ser adequável à demanda de comunicação do momento. Entender isso é um fator, sim, de diferenciação [da propaganda hoje]."