Brasil conquista 68 Leões e deve bater recorde em Cannes

As agências brasileiras de publicidade caminham para bater o recorde de Leões no Festival Internacional de Criatividade de Cannes.

O país conquistou 68 estatuetas nas 11 categorias cujos resultados já foram divulgados, ante 66 em 2011. Ao todo, são 15 categorias.

O resultado das últimas categorias será conhecido no sábado, no encerramento do festival, na Riviera Francesa.

Mas não é apenas em números que o Brasil se destaca. A qualidade dos Leões também melhorou.

"Estamos ganhando mais Leões com grandes marcas", diz o diretor de criação da JWT, Ricardo John.

Entre os grandes anunciantes cujas campanhas foram premiadas neste ano estão Coca-Cola e Hellmann's (agência Ogilvy) e Bradesco Seguros (AlmapBBDO).

FANTASMAS

O Brasil é notório por criar campanhas de olho nos prêmios, trabalhos conhecidos como "fantasmas", "paralelos" ou "proativos".

São campanhas que surgem a partir de uma ideia genial, mas que não têm pai (anunciante). Para viabilizá-las, as agências procuram anunciantes menores que topam assumir a paternidade, mas sem pagar por isso.

"O fantasma caminha para virar uma exceção. Mas hoje ainda é a regra", diz John.

No ano passado, o Brasil teve dois Leões cassados após a revelação de que as peças, criadas pela Moma para a montadora Kia, não tinham autorização do cliente.

As duas categorias em que o Brasil mais se destaca são justamente aquelas em que é mais fácil e barato criar fantasmas: Outdoor e Impresso. Basta aluga um outdoor de uma cidade pequena ou comprar uma página em uma revista de baixa circulação.

Para João Ciaco, diretor de Publicidade e Marketing da Fiat e que foi jurado em Cannes neste ano, as peças fantasmas "afetam a imagem do Brasil".

"Cannes é um festival que premia a criatividade, mas não é festival de arte. É injusto comparar produções comerciais, que estão sujeitas a barreiras naturais do mundo comercial, com peças que não tenham limitações."

Ele diz que o festival tem se esforçado para coibir esse tipo de inscrição.

A publicitária Fernanda Romano, sócia da agência inglesa Naked e que fez carreira fora do país, diz que esse é um problema sério, mas que não é limitado ao Brasil. África do Sul, China e outros países asiáticos também fazem.

Apesar de acreditar que a prática afeta a imagem do Brasil, ela diz que o país ainda é visto como celeiro de talentos. "Todos querem contratar brasileiros. É como no futebol. Falam mal, mas, na hora em que o Brasil vai jogar, param para assistir."

GRAND PRIX

O principal prêmio brasileiro ontem foi um Grand Prix em Rádio para a Talent, que criou a "Rádio Repelente" para a revista GoOutside.

O rádio foi transformado em repelente com a inserção de um sinal de 15kHz na programação. O sinal é imperceptível para humanos, mas é capaz de repelir insetos.