Cifras & Letras

Psicólogo usa Darwin para fazer sátira do consumismo

Especialistas em marketing e consumidores têm um bocado a aprender com o psicólogo evolucionista Geoffrey Miller, autor de "Darwin Vai às Compras". Daí a gostar do que o cientista tem a dizer vai uma bela distância.

Isso porque a obra, no fundo, é uma bem-humorada sátira da moderna sociedade de consumo, embora seja um tipo nada convencional de sátira -usa um dos mais sólidos fundamentos da ciência, a teoria da evolução, para mostrar como a gana de consumir é meio ridícula, além de contraproducente.

Miller faz isso usando um método já consagrado pelos outros psicólogos que aplicam as ideias de Darwin à compreensão do comportamento humano.

A psicologia evolucionista tem um ponto de partida difícil de questionar: o de que os seres humanos, tal e qual outros animais, tiveram sua mente e suas propensões de comportamento moldadas pela principal moeda de troca da evolução, o sucesso reprodutivo.

Trocando em miúdos: boa parte do que parecem esquisitices da nossa espécie não passam de estratégias herdadas de nossos ancestrais para apregoar boa qualidade genética e, assim, obter parceiros e gerar descendentes.

"Apregoar" é a palavra-chave. Em quase todas as espécies animais já estudadas, essa sinalização, para que seja aceita por parceiros e rivais, precisa implicar um custo -em tese, quanto mais custoso o sinal de qualidade, mais confiável ele é.

CAUDA DE PAVÃO

Miller aplica essa ideia ao chamado consumo conspícuo (visível) -produtos que custam uma fábula, mas são famosos por sua precisão (iPhones), beleza (quadros de Picasso) ou potência (SUVs).

Em síntese, esses produtos seriam apenas versões não biológicas das caudas dos pavões ou das galhadas dos cervos. Servem para alardear características importantes para atrair parceiros de alto nível: disponibilidade de recursos, bom gosto, inteligência e até consciência social (ninguém adere a marcas chiques de "consumo sustentável" só porque é bonzinho, mas também pela necessidade de se mostrar bonzinho e -digamos- atrair gatinhas de pendores ambientalistas).

A sacada de Miller é justamente mostrar como os vários aspectos do consumismo funcionam como sinalizadores dos vários tipos de qualidades evolutivas.

Agora, a má notícia: para o pesquisador, apesar de todo o gasto com esses sinais, eles são indicadores que, na busca por parceiros, raramente ganham dos atributos naturais que a evolução nos lega de nascença: inteligência, beleza, sensibilidade e bom humor.

Valeria a pena, segundo ele, direcionar esforços pessoais e da sociedade para deixar de lado o consumo conspícuo, taxando a obsolescência programada e o desperdício e adotando estratégias para impressionar os outros gastando pouco ou nada -fabricando seus próprios móveis ou comprando roupa boa em brechós, digamos.

Não é exatamente a mensagem que os departamentos de marketing estão doidos para ouvir.

DARWIN VAI ÀS COMPRAS: SEXO, EVOLUÇÃO E CONSUMO

AUTOR Geoffrey Miller

EDITORA Best Business

TRADUÇÃO Elena Gaidano

QUANTO R$ 49,90 (458 págs.)

AVALIAÇÃO Ótimo