Gasto com publicidade usa critério técnico, dizem governos

Tanto o governo federal como o paulista se dizem comprometidos com a adoção de critérios técnicos nos seus gastos com publicidade.

Em São Paulo, foi divulgada uma portaria que "recomenda" aos órgãos públicos estaduais o uso de veículos de mídia com, "preferencialmente, alcance auditado".

Os dois governos justificam seus compromissos apontando a necessidade de eficiência e transparência no uso de recursos públicos.

Eles relatam negociações com entidades que representam o setor de mídia na busca de mecanismos que identifiquem com precisão a penetração de todos os veículos que pretendem alcançar.

Ambos afirmam que não podem deixar de fora veículos menores, de cidades pequenas, sem capacidade de comprovar alcance. Os governos buscam alternativas para que eles não sejam predicados, afirmando que publicações e emissoras locais são necessárias para garantir a abrangência da mensagem.

"O critério que norteia é, em primeiro lugar, o da melhor aplicação possível do dinheiro público", diz Helena Chagas, ministra da Secretaria de Comunicação Social.

"É a melhor negociação, o melhor resultado pelo menor preço. Por isso se adotou o critério de audiência, por exemplo, em que você investe mais quanto maior é o volume do veículo."

"A primeira motivação [para adotar critérios técnicos] é o uso adequado do dinheiro público", afirma Márcio Aith, subsecretário de Comunicação do governo do Estado de São Paulo.

"O orçamento público para comunicação tem que ser usado para maximizar a mensagem, seja do ponto de vista de público, seja do ponto de vista geográfico."

ALTERNATIVAS

Chagas diz que, paralelamente ao critério de audiência e circulação, o governo federal decidiu ampliar o número de veículos em seu cadastro, passando de menos de 500 há dez anos para mais de 8.000, atualmente.

"O cidadão do interior do Amazonas também tem de receber essa informação, que vai via publicidade do governo", afirma a secretária.

As TVs regionais já são tratadas com critérios mais precisos, dizem Chagas e Aith, por terem suas audiências levantadas pelo Ibope.

PEQUENOS JORNAIS

O problema é quanto aos pequenos jornais não auditados pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC) nem por outros órgãos, e que ambos querem manter em seus cadastros de publicidade.

"Não é justo que você tire o maior jornal de uma cidade, vamos citar Franca, um jornal bom, que tem tiragem, é reconhecido, mas que não está no IVC porque não tem dinheiro para pagar a verificação", diz Aith.

Ele cita negociações com a Associação Nacional de Jornais (ANJ), na busca de alternativas dentro e fora do IVC.

Também Chagas cita negociações com a ANJ e com as ADIs e Adijoris, associações de diários do interior existentes em diversos Estados, além do próprio IVC, na busca de auditagens de menor custo para os pequenos jornais.

Ela relata que já estaria próxima a adoção de uma alternativa pelo próprio IVC.