Custo alto faz empresas buscarem alternativas a anúncio no Google

	Tami Chappell - 4.out.2012/"The New York Times"
	Tom Telford, dono de imobiliária nos EUA que gastava US$ 140 mil anuais com anúncios

Quando Tom Telford ajudou na criação de uma imobiliária, em 2001, queria um modo rápido e fácil de se conectar com os interessados em alugar 20 chalés em Helen, na Geórgia (EUA).

Foi então que ele descobriu um programa chamado AdWords, oferecido por uma nova companhia, o Google.

Telford selecionou alguns termos básicos de busca, como "locação chalés Helen", e aceitou pagar US$ 0,60 de dólar ao Google cada vez que alguém realizasse uma busca e clicasse em seu anúncio.

Não demorou para receber grande número de telefonemas e e-mails. "Os resultados foram fenomenais", diz.

Em 2010, Telford já havia criado uma nova imobiliária e gastava US$ 140 mil ao ano em publicidade on-line.

Os programas de publicidade, porém, ganharam em popularidade e se tornaram mais competitivos. Ele passou a pagar US$ 1,25 por clique, o dobro do preço inicial.

E isso é um problema. Telford diz que não encontrou alta comparável nos resultados financeiros. "Gastava mais em publicidade do que ganhava com as locações."

Para o Google, foi ótimo negócio atrair grandes empresas, mas a competição cada vez mais intensa elevou o preço dos termos de busca e dificultou a situação de pequenas companhias.

Embora 96% dos anunciantes gastem ao mês menos de US$ 10 mil, diz a consultoria AdGooroo, as grandes empresas gastam muito mais. A Amazon, por exemplo, teria gasto US$ 54 milhões no primeiro semestre deste ano.

"A única maneira de os anunciantes menores terem vantagem é dedicar muito tempo a aumentar a relevância e qualidade de seus anúncios", diz Richard Stokes, fundador da AdGooroo. "O problema é que todo mundo está fazendo o mesmo.".

"O AdWords continua viável e razoavelmente lucrativo para empresas locais ou para as que têm nichos estreitos de mercado e acesso protegido", diz Perry Marshall, autor de um guia sobre o AdWords. "Mas ninguém pode apostar tudo em um só sistema."

A demanda vem propelindo a ascensão de um segmento especializado na otimização de retornos de busca.

Há incontáveis supostos especialistas que prometem melhorar a posição de um site nas buscas. A ideia básica é que investir em conteúdo social como blogs e páginas do Facebook poderia atrair tráfego não pago.