Livro mostra como França faz produto virar fetiche e guia consumo global

TONI SCIARRETTA
DE SÃO PAULO

Por que champanhe salva uma festa, não importa a companhia? E uma gravata Hermès garante autoconfiança na mais difícil apresentação em PowerPoint? É heresia assinar cheques de sete dígitos com uma caneta que não seja Montblanc.
Em "A Essência do Estilo", a professora Joan DeJean, da Universidade da Pensilvânia, explica como um salto Manolo Blahnik reverte o dia ruim de personagens da TV e da vida real. E como bolsas Louis Vuitton são passaportes de executivas emergentes de Dubai e Xangai para Nova York, Londres e Paris.
Franco-americana fascinada por moda, DeJean credita o sucesso da indústria do alto luxo a Luís 14, o fútil rei-sol preocupado com os prazeres da boa vida, que comandou a França do século 17 dos salões de Versalhes.
Foi Luís 14, afirma ela, quem incentivou a busca por produtos de qualidade inquestionável, capazes de surpreender sempre, e cuja magia sustenta a balança comercial do país até hoje.
São produtos com história de devoção, intrigas, maldades e fofocas. Polêmicos, alçaram artesãos ao status de artista e de celebridade.
Contrária à mesmice atual, a autora lembra que a moda se reinventou com lançamentos polêmicos, que flertaram com a vulgaridade, ou que desafiaram preconceitos -como a calça comprida e os cabelos curtos das mulheres.
Uma das maiores invenções dessa indústria é o champanhe, afirma ela.
Os franceses conseguiram fazer as pessoas mais admiradas acreditarem que a celebração de uma conquista há muito tempo desejada só vale se for brindada com champanhe. E champanhe só é champanhe se vier da região francesa Champagne.
"Espumantes de qualidade quase todos os países têm. Quem compra champanhe não compra as borbulhas, compra uma história, uma tradição, um ritual que foi testado e que deu certo para reis, rainhas, celebridades e pessoas de sucesso. Se deu certo para eles, vai dar certo para mim também", disse à Folha DeJean.
A professora afirma que as marcas de altíssimo luxo serão ainda mais desejadas em um mundo repleto de variedades de produtos, preços baixos e de opções para o consumidor. "Sempre que essa fórmula de altíssima qualidade e originalidade for atingida, haverá seguidores, que ditarão padrões do que é chique e elegante", disse.

ANTICONSUMO
Joan DeJean vê ganhar corpo no norte da Europa um movimento anticonsumo, patrocinado por militantes ecológicos, que incentiva o consumo responsável, a reciclagem e os brechós.
Para ela, essa onda não vai contra o alto luxo, mas contra produtos descartáveis e de pouca qualidade.
Joan vê uma convergência de interesses entre consumo responsável e o alto luxo, representado por produtos de grande durabilidade e qualidade. "Por isso vemos meninas com roupa de brechó e bolsa Louis Vuitton."


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