LOUISE LUCAS
DO "FINANCIAL TIMES"

Após anos dedicados a desenvolver variedades de cremes dentais, xampus e barras de chocolate, fabricantes estão começando a reduzir suas linhas -e, consequentemente, a descongestionar as prateleiras dos mercados.
Além de tornar a vida menos complicada para os consumidores, a redução permite às empresas baixar custos.
A Unilever, por exemplo, está reduzindo em 40% suas unidades de estoque, ou SKUs -o jargão do setor para os produtos de uma mesma marca em seus diversos tamanhos, embalagens e variedades-, na Europa.
Remover complexidade desnecessária ou custo sem valor adicionado, diz Neil Humphrey, que comanda a cadeia de suprimentos do grupo na Europa, lhes permite atender às necessidades dos consumidores com custo menor e preços mais baixos.
E as vendas podem subir: variedades menos procuradas não ficam mais nas prateleiras juntando poeira, e o consumidor têm mais facilidade de encontrar o que quer.
Cerca de 100 mil novas SKUs são introduzidas no mercado norte-americano de bens de consumo a cada ano, de acordo com Mark Gottfredson, da consultoria Bain.
"Quando uma SKU é lançada, é difícil retirá-la porque é provável que a empresa tenha vendido certo volume dessa variedade no ano anterior e é natural que imagine que, por causa dessas vendas, retirar o produto implicaria perda de faturamento."
A tendência a "reduzir complexidade" conta com apoio do varejo, ansioso por liberar mais espaço em suas prateleiras para os produtos de suas próprias marcas.
Por isso surgiu uma cooperação entre varejo e fabricantes para oferecer ao consumidor algo que o ajude, em lugar de bombardeá-lo com um excesso de produtos.
Como exemplo, Phil White, da consultoria de marcas G2, aponta a campanha da Kraft em parceria com as redes de supermercados Tesco, no Reino Unido, e Walmart, nos EUA, para oferecer aos compradores novas receitas, em lugar de novas variedades do requeijão Philadelphia.
"Isso implica trocar o marketing centrado na marca por um trabalho em contato muito mais estreito com o varejo, a fim de oferecer aos consumidores soluções relevantes para seu estilos de vida, em vez de forçá-los a examinar centenas de produtos."
Ainda assim, as múltis americanas vêm se mostrando mais resistentes aos esforços de redução. A Procter & Gamble argumenta que o consumidor prefere ter escolha em categorias específicas.
Um consumidor que aceitaria bem a presença de apenas três marcas de creme dental talvez deseje encontrar dez variedades de ração animal, diz Bob McDonald, presidente-executivo do grupo.

COMO REDUZIR LINHAS
Empresas podem considerar uma simplificação que considere: fechar linhas de produção e unidades locais; reduzir fornecedores, formulações e matérias-primas; operações mais enxutas; distinguir complexidade, que é ruim, de diversidade; garantir mix correto de produtos, baseado na demografia local.

Tradução de PAULO MIGLIACCI


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