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Publicidade busca novo modelo para a era digital
Marcas devem "encantar" consumidor na web, afirma executivo da R/GA
Para Barry Wacksman, diferença é que o consumidor é que vai atrás de informação quando quer comprar
MARIANA BARBOSA
ENVIADA ESPECIAL A CANNES
Depois que a era digital
deu poderes para as pessoas
escolherem como e quando
vão consumir programas de
entretenimento e notícias, de
preferência sem intervalos
comerciais, as empresas estão em busca de novas formas para "encantar" o consumidor -como se diz no novo jargão publicitário.
"O contexto da mídia de
massa é de interrupção. O comercial interrompe o programa de TV, a leitura no jornal", diz Barry Wacksman,
vice-presidente de crescimento da agência americana
R/GA, do grupo Interpublic.
"Mas, na era digital, são as
pessoas que vão em busca de
informação quando querem
comprar um carro, um computador ou um serviço." E as
empresas, diz ele, "têm de estar preparadas para que esse
contato se dê de forma a encantar o consumidor".
A R/GA é uma das agências mais badaladas do momento. É responsável pela
comunicação digital da Nike.
Em 2007, ganhou o leão de
titanium, categoria mais importante do Festival Internacional de Publicidade de
Cannes, França, com um trabalho que desafia o conceito
de campanha publicitária.
A agência criou o Nike
Plus, um chip que é colocado
nos tênis da marca e que se
comunica com o iPod ou o
iPhone. É ao mesmo tempo
um produto/serviço e uma
plataforma de comunicação.
Ele armazena informações
sobre treinos e corridas e permite compartilhar essas informações de forma automática no Twitter ou em redes
sociais como Facebook.
É um serviço útil para corredores e que ajuda a fidelizar: quem usa o chip, na hora
de trocar de tênis vai comprar outro Nike. E o consumidor fidelizado divulga a marca nas redes sociais.
"Entreter, prestar serviço,
facilitar a troca de informação sobre a marca entre os
consumidores, há várias formas de estabelecer pontos de
contato com o cliente", diz
Wacksman, que conversou
com a Folha em Cannes na
semana passada, depois de
realizar uma palestra sobre o
futuro das agências.
O Grand Prix na categoria
titanium em Cannes neste
ano também aponta no mesmo caminho da comunicação que presta serviço.
A rede varejista de eletroeletrônicos americana BestBuy inovou ao colocar sua
equipe de 2.000 vendedores
no Twitter respondendo às
dúvidas de consumidores.
Uma campanha de TV foi
ao ar divulgando não o site
da empresa, mas o endereço
no Twitter (@twelpforce).
NOVO MODELO
Para criar esse tipo de
campanha, diz Wacksman, é
preciso redesenhar as agências de publicidade.
Tradicionalmente, 80% do
gasto dos anunciantes vai
para compra de mídia (80%).
O resto vai para produção
das peças e filmes, serviço
que costuma ser terceirizado.
Na era digital, a proporção
se inverte: os custos de veiculação são menores -muitas
campanhas são virais, difundindo-se gratuitamente-, e
a produção consome a maior
parte do orçamento.
"A produção é intensiva,
muitas vezes envolve o desenvolvimento de softwares,
e precisa ser feita internamente, de forma integrada
com o processo de criação da
agência", diz o executivo.
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