Propaganda do Cidade Jardim, em São Paulo, trazia roupas da Max Mara

Se for confirmada após recurso, decisão abrirá precedente em casos de direito de imagem em moda e publicidade

FREDERICO VASCONCELOS
DE SÃO PAULO

O shopping center Cidade Jardim, luxuoso centro de compras na zona sul de São Paulo, foi condenado a indenizar a empresa AMW Comercial Ltda., representante da marca italiana de vestuário feminino Max Mara.
A causa foi o uso sem autorização de peças daquela grife em campanha publicitária para o Dia das Mães em 2009. A decisão -da qual cabe recurso- é inédita e pode abrir precedente para os mercados publicitário e de moda.
O juiz Régis Rodrigo Bonvicino, da 1ª Vara Cível de Pinheiros, decidiu que peças de vestuário são protegidas pelo direito de imagem e pelo direito autoral.
Bonvicino determinou que o shopping pague R$ 102 mil a título de danos morais e, por danos materiais, o valor da veiculação e da produção dos anúncios (cálculo a ser fornecido em 48 horas pela AMW, cujo valor deve ser depositado em juízo pelo shopping no prazo de cinco dias).
Ao fixar os danos, o juiz considerou que o shopping "é o mais caro da cidade de São Paulo e um dos mais caros do Brasil" e que ele "se utilizou das peças para incrementar seu comércio às vésperas do Dia das Mães".

ARGUMENTOS
A AMW alegou que as peças da nova coleção haviam sido cedidas gratuitamente à agência de publicidade L'Officiel para divulgação na revista "Vogue". E que se surpreendeu ao ver as roupas em anúncios do shopping veiculados na Folha, no "Estado de S. Paulo" e nas revistas "Veja" e "Caras" às vésperas do Dia das Mães.
Antes de entrar com a ação, a AMW notificara o shopping, para suspender a campanha e reparar os danos pelo uso das peças. O shopping afirmou que não violou o direito de propriedade, pois a marca não fora identificada no anúncio.
Alegou ainda que não houve prejuízo de imagem à marca Max Mara, diante do "elevado nível e excelente conceito" do shopping perante o público em geral.
A AMW sustentou que as peças foram entregues com etiquetas Max Mara e que os modelos "retornaram sem as respectivas identificações".
No processo, o shopping não informa o nome da "pessoa da equipe de produção que cedeu a referida peça graciosamente e sem qualquer interesse comercial".
Para o juiz, "o próprio réu admite que a autora [AMW] é proprietária das peças". Bonvicino entendeu que o shopping center, ao não pagar os "copyrights", obteve enriquecimento ilícito.
O advogado da AMW, Luiz Roberto de Arruda Sampaio, disse que os tribunais ainda não firmaram posição sobre o direito de imagem e o direito autoral no ramo porque "somente nos últimos dez anos o universo da moda foi enfatizado no país", com as semanas de moda e a vinda de grifes internacionais.


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