Projeto é usar o nome comercialmente nas telefonias fixa e móvel; mudança deverá ser implementada em 2011

Em outros países, múlti espanhola tornou-se Movistar; Brasil deve ser a segunda exceção, depois do Reino Unido

JULIO WIZIACK
DE SÃO PAULO

Após a compra do controle da Vivo, a Telefónica deverá usar comercialmente a marca da operadora móvel no Brasil, tanto na telefonia fixa quanto na móvel. Para os consumidores, o nome Telefônica deixará de existir.
Neste cenário, a marca Telefónica continuará existindo para fins institucionais e administrativos, como ocorre desde o ano passado nos países onde a operadora decidiu usar a marca Movistar.
A notícia de que a matriz planeja usar Vivo como marca comercial em vez de Telefônica foi dada ontem pelo vice-presidente para América Latina da Telefónica, José María Pallete, que esteve em uma reunião fechada com executivos na sede da Vivo, em São Paulo.
A mudança, prevista para entrar em vigor no início de 2011, contraria a tendência na América Latina e Europa, onde a Movistar substituiu a marca Telefónica.
Mas os espanhóis já abriram uma exceção. No Reino Unido, foi mantida a marca O2, avaliada em R$ 18,6 bilhões. A Movistar está avaliada em R$ 21,8 bilhões. Nesse caso, o fator decisivo foi a força da O2 entre os consumidores britânicos.
No Brasil, acontece algo parecido. Na lista das 50 marcas mais valiosas da consultoria BrandAnalytics, a Vivo está cotada em R$ 1,6 bilhão. É a 11ª marca do país (considerando outros setores da economia) e a líder entre as operadoras de telefonia.
A Oi aparece na 13ª posição, com R$ 1,5 bilhão. A Telefónica não foi avaliada.
A exemplo da O2, o uso da Vivo como marca comercial não se explica só pelo valor. Recentemente, a Telefónica implementou um plano de mudança de imagem que, agora, a matriz da operadora espanhola quer consolidar.

NOVA ESTRATÉGIA
Entre 2008 e 2009, sucessivas panes do Speedy, serviço de acesso à internet em banda larga, e uma falha na rede de voz afetaram negativamente a imagem da Telefónica entre os consumidores.
A operadora liderou em reclamações dos órgãos de defesa do consumidor, foi multada pela Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) e até proibida de comercializar o Speedy.
Para retomá-lo, a companhia apresentou um plano de investimento à Anatel para comprovar que haveria um reforço na capacidade da rede em que o serviço é prestado ao consumidor.
O programa também contou com o treinamento de vendedores, atendentes e a contratação de uma empresa para auditar as vendas.
Os produtos (Speedy ou linha telefônica, por exemplo) passaram a ser contados como "vendidos" se estivessem devidamente instalados.
Uma equipe de "pós-venda" liga para o cliente para checar não só a qualidade do serviço como a do atendimento. Segundo o presidente da Telefônica, Antônio Carlos Valente, desde então os números de reclamações estão em queda.
Mesmo assim, a imagem da empresa continua atrelada aos episódios passados. Por isso, a matriz está praticamente decidida pelo uso da marca Vivo.
Conhecida pelo slogan "Vivo, sinal de qualidade", a marca se alinha à imagem que os espanhóis querem para a "nova Telefônica".
Na quarta passada, a Telefónica comprou os 30% de participação da Portugal Telecom na Vivo por R$ 17,2 bilhões. Caso o negócio seja aprovado pela Anatel, os espanhóis assumirão o controle da companhia.


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