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RUPERT MURDOCH
O futuro dos jornais: avançando além das árvores mortas
Leia a íntegra da palestra do magnata australiano sobre o que espera para o jornalismo impresso nos próximos anos
QUERO falar com vocês
sobre um tema que
sempre abala certos
jornalistas: o futuro dos jornais. É um tema cuja relevância
vai muito além da coleção febril, às vezes insegura de egos
que é a categoria dos jornalistas.
Um número grande demais
de jornalistas parece sentir
prazer perverso em ruminar
sobre seu fim iminente. Conheço setores econômicos que estão enfrentando concorrência
nova e difícil da internet: bancos, varejistas, companhias telefônicas e assim por diante.
Mas esses setores também enxergam a internet como uma
oportunidade extraordinária.
Entre nossos amigos jornalistas, porém, há alguns cínicos
enganados que estão ocupados
demais redigindo seus próprios
obituários para se permitirem
sentir-se instigados com a
oportunidade.
A autocomiseração nunca é
algo bonito de se ver. E às vezes
ela começa já nas escolas de
jornalismo -algumas das quais
estão perpetuando o pessimismo dos líderes de sua tribo.
Mas eu tenho uma visão muito
diferente.
Diferentemente dos que vislumbram o fim do mundo, eu
acredito que os jornais vão alcançar novas alturas. No século
21, as pessoas estão mais sedentas por informação do que jamais estiveram. E elas têm
mais fontes de informação do
que jamais tiveram.
Entre essas muitas vozes diversas e que competem entre
si, os leitores querem aquilo
que sempre quiseram: uma
fonte na qual podem confiar.
Foi sempre esse o papel dos
grandes jornais no passado. E
esse papel fará os jornais serem
grandes no futuro.
Quando se discute o futuro
com jornalistas, constata-se
que um número grande demais
deles pensa que nosso negócio
é apenas o dos jornais físicos.
Eu gosto da aparência e da sensação do jornal em papel tanto
quanto qualquer pessoa. Mas
nosso negócio não é imprimir
sobre árvores mortas. É oferecer a nossos leitores ótimo jornalismo e ótimo julgamento.
É verdade que nas próximas
décadas as versões impressas
de alguns jornais vão perder
circulação. Mas, se os jornais
derem aos leitores informações
confiáveis, veremos ganhos na
circulação -em nossos sites,
em nossos feeds de RSS, em e-mails transmitindo notícias e
anúncios customizados, nas
notícias enviadas a celulares.
Em suma, estamos passando
dos jornais publicados em papel para os jornais como marcas. Durante toda a minha vida
profissional, sempre acreditei
que existe valor social e comercial na transmissão de notícias
e informações precisas de maneira barata e pontual. Neste
século que temos pela frente, a
forma de transmissão pode
mudar, mas o público potencial
de nosso conteúdo pode multiplicar-se muitas vezes.
O setor dos jornais tem significado muito pessoal para mim.
Eles estão no cerne de meus
negócios há mais de meio século. Se sou cético em relação aos
pessimistas hoje, a razão é simples: já ouvi seus prognósticos
mal-humorados muitas vezes.
Os desafios são reais. É provável que nunca chegue a existir um escritório sem papel,
mas os jovens estão começando
a abolir o papel em suas casas.
Fontes de renda tradicionais
-como os classificados- estão
secando, impondo pressões ao
modelo econômico. E os jornalistas enfrentam nova concorrência de fontes alternativas de
notícias e informação.
Assim, temos um fluxo constante de artigos como a capa da
"The Economist" declarando
que "os jornais são uma espécie
em perigo de extinção". Isso é
bastante irônico, vindo de uma
revista bem-sucedida e em expansão que gosta de se descrever como "jornal".
Meu resumo do modo como
algumas das mídias estabelecidos vêm reagindo à internet é o
seguinte: não são os jornais que
podem ficar obsoletos. São alguns dos editores, repórteres e
proprietários de jornais que estão se esquecendo do bem mais
precioso de um jornal: o vínculo com seus leitores.
Quando eu era adolescente,
essa foi uma lição-chave que
meu pai me ensinou. Se você
fosse proprietário do jornal, o
melhor que poderia fazer seria
contratar editores que cuidassem dos interesses de seus leitores -e dar a esses leitores reportagens honestas sobre as
questões que mais os preocupavam. Em troca, você receberia confiança e lealdade que poderia levar ao banco.
Ao longo de muitas décadas
trabalhando com jornais, tive o
privilégio de assistir à história
sendo escrita e impressa quase
todas as noites. Hoje eu gostaria de falar sobre o que essas experiências me ensinaram -e
porque elas me dão confiança
no futuro.
Minha intenção é usar minha
experiência para iluminar a
maneira como precisamos reagir aos dois desafios mais graves com que os jornais se confrontam hoje. O primeiro é a
concorrência vinda das novas
tecnologias -especialmente da
internet.
O desafio mais sério é a complacência e condescendência
que grassam no coração de algumas Redações. A complacência se deve ao fato de terem gozado um monopólio -e agora
se verem tendo que competir
por um público que elas antes
davam como garantido.
A condescendência que muitos jornais manifestam em relação a seus leitores é um problema ainda maior. Não é preciso ser nenhum gênio para observar que, se você trata seus
clientes com desdém, terá dificuldade em conseguir que eles
comprem seu produto. Os jornais não constituem exceção a
essa regra.
Eu me tornei editor e proprietário muito antes do que
planejara. Aconteceu quando
meu pai morreu, e eu fui chamado de volta de Oxford. Foi
assim que me vi proprietário de
um jornal aos 22 anos. Eu era
tão jovem e tão novato no negócio que, quando cheguei ao jornal de carro no primeiro dia, o
encarregado do estacionamento me repreendeu: "Ei, filho,
você não pode estacionar aqui".
Aquele jornal era o "The Adelaide News". Sua Redação era
um lugar barulhento. Mas era
um barulho que tinha um objetivo. O som das vozes e das máquinas de escrever chegava a
um crescendo nos minutos antes do horário de fechamento,
que era esticado para além do
ponto de ruptura por repórteres ousados, determinados a
conseguir as versões mais frescas de uma reportagem.
Aquela música de pano de
fundo criava uma urgência própria. Quando as máquinas começavam a rodar, todo o mundo no prédio sentia o estrondo.
E, quando as máquinas começavam a rodar com atraso, os
jornalistas me ouviam rugir.
Quando assumi a direção do
"News", o "Adelaide Advertiser" era o jornal dominante na
cidade. Seus donos tentaram
convencer minha mãe a vender
o jornal a eles. Enviaram a ela
uma carta dizendo, basicamente, que, se ela não aceitasse a
oferta, eles tirariam o "News"
de circulação. Respondemos
imprimindo a carta deles na
primeira página do "News".
O resultado foi uma boa e velha guerra entre jornais. Ela teve um custo alto. Mas me ensinou que, com bons editores e
leitores fiéis, é possível desafiar
rivais mais consolidados e bem
financiados -e vencer. E foi o
que fizemos.
Dez anos mais tarde surgiu
uma nova prova: criar o primeiro jornal nacional da Austrália.
Hoje isso pode não soar como
grande coisa. Mas foi uma grande coisa nos anos 1960, quando
o país mal era interligado por linhas telefônicas. Nosso plano
era começar um jornal em Canberra, fortalecê-lo e então levá-lo ao nível nacional.
Como se os desafios tecnológicos já não fossem suficientemente grandes, nossos concorrentes tomaram conhecimento
de nossos planos. Assim que isso aconteceu, eles transformaram o jornal existente, -"The
Canberra Times"- num jornal
bastante impressionante em
formato grande. Com isso, esperavam abocanhar leitores e
anunciantes antes de nós conseguirmos sequer decolar. Só
havia uma maneira de reagir:
teríamos que partir para o âmbito nacional quase dois anos
antes do programado.
Hoje, é claro, até mesmo o
menor jornal australiano tem
uma página na web que você
pode acessar de qualquer lugar,
de Cairns a Caracas. Naquela
época, porém, nem tínhamos
comunicações confiáveis por
fax. Em lugar disso, tínhamos
que levar as chapas de impressão de Canberra a gráficas em
outras partes do país, de avião
-geralmente tarde da noite.
Para isso, chegamos a fundar
nossa própria linha aérea.
Era tudo muito complexo, e,
é claro, as coisas nem sempre
saíam conforme o planejado.
Mas também era altamente
instigante. O resultado foi que
levamos um produto melhor a
leitores em toda a Austrália e
ajudamos a transformar o jornalismo australiano.
Tudo isso serviu de preparo
para nossa próxima grande luta: a abertura de nossa gráfica
em Wapping, na Inglaterra.
Para aqueles que são jovens
demais para se lembrar daquela época difícil, permitam que
eu lhes dê um pouco de perspectiva. Em meados da década
de 1980, os jornais britânicos
eram comandados basicamente por seus sindicatos, que resistiam a qualquer mudança
para melhor.
Não eram sindicatos que
operavam em prol da classe trabalhadora -eles atuavam num
conluio fechado e corrupto. Alguns dos nomes que recebiam
contracheques nem sequer
existiam. Nossa folha de pagamento mostrava que cheques
estavam sendo enviados a pessoas como M. Mouse e D. Duck
-nenhum dos quais pagava imposto de renda.
Em uma época na qual as novas tecnologias de impressão
tornavam jornais em todo o
mundo mais eficientes, os jornais no Reino Unido eram obrigados a usar uma tecnologia
que não mudara muito desde a
Bíblia de Gutenberg. Os custos
estavam acabando com centenas de empregos e aleijando o
que é hoje o mais vibrante mercado de jornais no mundo.
Isso não seria sustentável no
longo prazo. O colunista Bernard Levin descreveu Fleet
Street (os jornais britânicos)
como "condições que combinam um esquema criminoso de
proteção com um hospício".
Decidimos mudar isso. Compramos as máquinas de impressão mais modernas que havia, as instalamos num centro
em Wapping e contratamos
boas pessoas para operá-las.
No fim, custou caro. Houve
violência terrível, especialmente contra a polícia. Os trabalhadores que optaram por
nos combater imaginavam que
a direção da empresa acabaria
cedendo, como haviam feito
tantas outras no passado. Durante algumas semanas, ficamos debaixo de um cerco montado por pessoas determinadas
a danificar nossas máquinas,
prejudicar nosso pessoal e acabar com nosso negócio.
Mas tínhamos feito um bom
planejamento e acabamos prevalecendo. Nossa vitória ajudou a tornar todos os jornais
britânicos mais lucrativos. Isso
significava salários melhores e
um futuro mais promissor para
seus funcionários.
Hoje o desafio que enfrentamos é diferente. Sob alguns aspectos, é um ataque direto a
nosso julgamento.
Antigamente um punhado de
editores podia decidir o que era
notícia e o que não era. Eles
agiam como uma espécie de semideuses. Se eles publicassem
uma história, ela virava notícia.
Se ignorassem o fato, era como
se nunca tivesse acontecido.
Hoje os editores estão perdendo esse poder. A internet dá
acesso a milhares de novas fontes que cobrem coisas que um
editor poderia deixar passar. Se
você não se satisfaz com isso,
pode começar seu próprio blog,
cobrindo e comentando as notícias você mesmo.
Os jornalistas gostam de enxergar-se como guardiões, mas
eles nem sempre reagem bem
quando o público lhes cobra
responsabilidade.
Quando Dan Rather veiculou
sua reportagem no "60 Minutes", da CBS, sugerindo que o
presidente George W. Bush teria se esquivado de prestar serviço militar quando esteve na
Guarda Nacional, blogueiros
rapidamente expuseram a natureza dúbia de seus documentos e fontes
.
Longe de festejar esse jornalismo cidadão, o establishment
da mídia se pôs na defensiva.
Um executivo da CBS foi à Fox
News atacar os blogueiros, numa declaração que ficará gravada nos anais da arrogância.
"O "60 Minutes'", disse ele,
era uma organização profissional com "camadas múltiplas de
verificações e contrapesos".
Contrastando com isso, ele
descreveu o blogueiro como
"um sujeito escrevendo de pijama na sala de sua casa". Mas, no
final, foram os sujeitos escrevendo de pijama que obrigaram
Dan Rather e seu produtor a
pedir demissão.
Rather e seus defensores não
estão sós. Um estudo americano recente constatou que muitos editores e repórteres simplesmente não confiam que
seus leitores tomem boas decisões. É uma maneira educada
de dizer que esses editores e repórteres acham os leitores estúpidos demais para pensar
com suas próprias cabeças.
Ao enxergar seu público como garantido e permitir que
eles mesmos se tornem tão institucionalizados quanto qualquer governo ou empresa sobre
a qual escrevem, esses jornalistas estão pondo em risco seus
próprios jornais. É simplesmente extraordinário que tantos que têm o privilégio de sentar na primeira fileira e escrever o primeiro relato da história possam ser tão imunes a seu
significado evidente -sem falar nas conseqüências disso para sua própria indústria.
Vou dar um exemplo. Quatro
anos atrás o "Times" de Londres estava passando por uma
fase difícil em termos de sua
circulação. Então fizemos um
experimento de mudar do formato de folha grande para o
que chamamos de versão
"compacta". Durante quase um
ano, imprimimos duas versões
do "Times" -ambas contendo
as mesmas fotos, manchetes e
reportagens.
Os leitores, em sua maioria
avassaladora, preferiram a versão nova, compacta. Então adotamos essa versão, invertemos
nossa queda de circulação e
ajudamos a colocar o "Times"
em posição mais sólida, o que, é
claro, é a chave para conservar
empregos. E o fizemos sem afetar a qualidade jornalística.
Seria de se imaginar que nossa experiência com o "Times"
serviria de boa lição sobre a importância de reagir ao que os
leitores querem e de conservar
um jornal relevante e viável.
Mas não foi sobre isso que escreveram os jornalistas, em sua
maioria. Em vez disso, eles ofereceram muitas condolências
pelo abandono da tradição,
além de lamentos sentimentais
chorando a perda de um formato do qual a maioria dos leitores
do "Times" já não gostava.
Vejo a mesma coisa todos os
dias. Em vez de encontrar assuntos relevantes às vidas de
seus leitores, os jornais publicam matérias que refletem
seus próprios interesses. Em
vez de escrever para seu público, escrevem para seus colegas
jornalistas. E, em vez de encomendar aos jornalistas reportagens que tragam mais leitores, alguns editores encomendam reportagens cuja única
meta é a busca de um prêmio.
Quando comecei no ramo do
jornalismo, qualquer pessoa
que ousasse desfilar com um
prêmio por excelência teria sido ridicularizada na Redação
por levar-se demasiado a sério.
Mas hoje o desejo por prêmios
virou fetiche. Os jornais podem
estar perdendo dinheiro, perdendo circulação e demitindo
pessoas a torto e direito. Mas
ainda terão uma parede recoberta de troféus -prisioneiros
do passado, em lugar de serem
entusiastas do futuro.
Os leitores querem notícias
tanto quanto sempre quiseram.
Hoje o "Times" de Londres é lido por um público global diversificado de 26 milhões de pessoas todos os meses. É um público muito maior do que a população inteira da Austrália
-um público cujas dimensões
superam de longe a compreensão e as ambições dos fundadores do jornal, em 1785. Essa estatística, por si só, nos diz que
existe um público que quer notícias e que sabe discernir.
A palavra operacional é discernimento. Para competir hoje, não se pode oferecer um jornalismo do tipo antigo, tamanho único.
A tendência digital definidora no conteúdo é a crescente
sofisticação das buscas. Já é
possível customizar o fluxo de
notícias por país, empresa ou
assunto. Dentro de uma década, as coisas serão ainda mais
sofisticadas. Você poderá satisfazer seus interesses singulares
e buscar conteúdos singulares.
Afinal, uma estudante universitária da Malásia não terá
os mesmos interesses que um
executivo de 60 anos de Manhattan. Pensando em algo
mais próximo, seu filho adolescente não terá os mesmos interesses que sua mãe. O desafio
consiste em usar a marca de um
jornal e, ao mesmo tempo, permitir que os leitores personalizem o noticiário, eles próprios
-e lhes enviar as notícias das
maneiras que eles quiserem.
É isso o que estamos procurando fazer agora com o "Wall
Street Journal". O jornal tem a
vantagem de ter uma base de
leitores muito fiel, de ser uma
marca conhecida por sua qualidade e contar com editores que
levam a sério os leitores e seus
interesses.
Isso ajuda a explicar porque
o jornal continua a desafiar as
tendências da indústria. Dos
dez maiores jornais nos Estados Unidos, o "WSJ" é o único a
ter tido um aumento de assinaturas pagas no ano passado.
Ao mesmo tempo, pretendemos deixar nossa marca impressa na fronteira digital. O
"WSJ" já é o único jornal americano a ganhar dinheiro de fato on-line. Uma razão disso é a
demanda global crescente por
notícias econômicas e por notícias precisas. A integridade não
é apenas uma característica de
nossa empresa, é um elemento
de vendas.
Uma maneira pela qual planejamos aproveitar as oportunidades on-line é oferecendo
três níveis de conteúdo. O primeiro será formado pelas notícias que colocamos on-line gratuitamente. O segundo será
disponível aos leitores que assinam o wsj.com. E o terceiro será um serviço premium, criado
para dotar os clientes da capacidade de customizar notícias e
análises financeiras de primeira linha de todo o mundo.
Em tudo o que fazemos, vamos transmiti-lo das maneiras
que mais correspondem às preferências dos leitores: em sites
que eles podem acessar em casa
ou no trabalho em invenções
ainda em evolução, como o
Kindle da Amazon (artefato para leitura wireless), e também
em celulares e blackberries.
No fim, ficamos onde começamos: o vínculo de confiança
entre os leitores e seu jornal.
Muita coisa mudou desde que
eu entrei no "Adelaide News"
em 1954. As máquinas de impressão nunca foram mais velozes ou mais flexíveis. Temos
computadores que nos permitem fazer o layout de múltiplas
páginas em múltiplos países.
Temos uma distribuição mais
veloz. Mas nada disso vai significar nada para os jornais se não
cumprirmos nossa primeira
responsabilidade: conquistar a
confiança e a lealdade de nossos leitores.
Não penso que eu tenho todas as respostas. Em vista das
realidades da tecnologia moderna, este próprio discurso na
rádio poderá ser fatiado digitalmente. Poderá ser acessado em
um dia, um mês ou uma década.
E eu poderei ser cobrado em
qualquer momento, por todo o
sempre, e com razão, pelos
pontos nos quais ficar comprovado que estou equivocado
-além de ser ridicularizado
por minha incapacidade de
perceber até que ponto o mundo se tornou diferente.
Mas acho que não serei desmentido sobre um ponto. O jornal, ou um primo eletrônico
muito próximo dele, sempre
estará entre nós. Ele não será
jogado diante de sua porta pela
manhã como é hoje. Mas o som
que fará ao chegar vai continuar a ecoar na sociedade e no
mundo.
Tradução de CLARA ALLAIN
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