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ANÁLISE
Reconstrução da marca deverá passar pela racionalização, e não por emoções
IVAN PINTO
ESPECIAL PARA A FOLHA
Marcas que tropeçam podem se reequilibrar e voltar a
andar e correr e até ganhar a
corrida. Algumas marcas poderosas passaram por isso
-afinal, "errar é humano".
Mas e se o tropeço for deixar vazar bilhões de litros de
óleo no mar e, pior, num mar
que banha os EUA? Será que
a marca BP leva alguma
chance de voltar a ter aquela
imagem que, pelo fato de ser
"British", era percebida como séria e cumpridora, além
de competente?
Certas atitudes da empresa proprietária de uma marca
que tropeça (como reconhecer o erro, consertá-lo, repor
as perdas dos clientes etc.) e
que formam o beabá do bom
relacionamento com os
clientes podem até funcionar
para que as pessoas digam
"puxa, que gente honesta e
responsável. É por isso que
sou fã deles".
Valeria para uma marca de
produtos de consumo de
compra frequente (possível
vítima da anedótica barata
na garrafa de refrigerante),
bens duráveis (um "recall"
resolve), serviços ("restauraram meu saldo em 24 horas!
Bárbaro!").
ELABORAÇÃO
Marcas desse tipo de produto têm na sua aceitação
um componente emocional
que pode ser muito forte -e
emoções, ainda que com esforço, podem ser mudadas.
Mas a BP lida com ofertas
que exigem do cliente considerações muito elaboradas
no plano do racional e, praticamente, nenhuma emoção
na hora de decidir.
Mais: sua comunicação é
pessoa a pessoa (ou, pior,
empresa-governo). E o receio
do efeito da opinião pública
-mesmo que a empresa consiga, racionalmente, convencer o comprador de que tudo
foi um acidente, e não uma
falha de processos- pode
pesar na hora da decisão.
Significa que a marca está
condenada e que a empresa
não sobreviverá? Não necessariamente.
CREDIBILIDADE
Mas, sem mencionar a
questão financeira, que não
deve ser simples de resolver,
os gestores da BP terão que
fazer um enorme trabalho de
restauro da credibilidade
junto a todos e cada um dos
seus clientes e "prospects" e
-importantíssimo!- junto à
opinião pública: governos
compradores dos seus serviços não vão querer ser acusados de motivações escusas
por trás das suas decisões.
IVAN PINTO é professor de gestão de
marcas na pós-graduação da Escola
Superior de Propaganda e Marketing (SP).
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