Especialistas no setor recomendam escapar da guerra de preços por meio do valor agregado

CÁSSIO AOQUI
EDITOR-ASSISTENTE DE NEGÓCIOS

Na guerra do varejo, a principal arma -a oferta de preços mais baixos- é conhecida de longa data dos comerciantes. Correntes atuais de gestão, contudo, têm refutado essa fórmula ao culpar a tática pela margem cada vez mais apertada com que trabalha o lojista. Como alternativa, sugere-se o investimento em serviços -o que, dizem os especialistas, permite não só evitar a derrocada nas etiquetas mas também aumentar os valores. Os empresários e professores especializados em varejo Walter Rabello, 52, e Miguel Daud, 56, seguem essa linha no recém-lançado "Marketing de Varejo - Como Incrementar Resultados com a Prestação de Serviços" (editora Bookman, 152 páginas, R$ 36). O livro sugere mais de 50 opções de serviço que podem, na visão dos clientes, agregar valor à venda em quaisquer segmentos (leia quadro ao lado). A Folha entrevistou os autores -veja, a seguir, suas dicas para se destacar na multidão.

 

FOLHA - Qual a importância dos serviços para o resultado de vendas?
WALTER RABELLO - O principal é que o varejista, ao investir em serviços agregados, deixa de depender da diminuição do preço -e, por conseqüência, evita a queda das margens de lucro. Ele se diferencia perante a concorrência, encanta os clientes e obtém maior rentabilidade.
MIGUEL DAUD - São também um elemento importante para obter a fidelidade da clientela.

FOLHA - Os serviços devem variar conforme o setor de atuação?
RABELLO - Sim, mas não só por setor. Numa farmácia de rua, por exemplo, estacionamento, em geral, é um diferencial. Mas, se for no centro, não é vantajoso. Ao implementar serviços, deve-se atentar para fatores como segmento e localização.
DAUD - É importante saber que não basta ter [o serviço] -é preciso oferecer o melhor. Um exemplo é uma rede norte-americana que não só oferece estacionamento como também distribui picolés nos dias quentes a quem se dispõe a deixar o carro em vagas mais distantes [da loja] -liberando as outras aos idosos. Todos saem felizes.

FOLHA - Poderiam dar um exemplo prático na área de vestuário?
RABELLO - Há uma loja de roupas femininas no shopping Iguatemi, por exemplo, que criou um "cantinho do marido", com TV, revistas e petiscos. Assim ele não apressa a mulher, que compra mais.
DAUD - Há uma oportunidade aqui no Brasil ainda pouco explorada: o vestiário. As novas gerações, cada vez mais altas, se espremem nos provadores. Alterações simples, como o aumento do espaço e as inserções de ventilação e de som ambiente, podem ser diferenciais.

FOLHA - É possível afirmar que a importância dos serviços é diretamente proporcional à renda ou à classe social dos consumidores?
RABELLO - A prestação de serviço cabe em qualquer segmento, mas, como as referências são diferentes, o nível de exigência do cliente também deve variar.

FOLHA - Como o empresário pode saber até que ponto o cliente está disposto a pagar mais pelas facilidades em relação ao mesmo produto vendido pela concorrência?
RABELLO - Por meio de pesquisa. Também conta a percepção do lojista, que mantém contato direto com o consumidor. Alguns serviços podem ser cobrados, mesmo para pessoas de renda menor. Um deles é a oferta de cartão de crédito.

FOLHA - No livro, estão listados 54 serviços. Como escolher entre eles?
RABELLO - O mais importante é que seja medido o valor efetivo do serviço para o cliente. Quem deve conhecer o negócio é o varejista. Um serviço oferecido em São Paulo pode não ter o mesmo efeito num estabelecimento similar em outra cidade.
DAUD - O varejista é um vendedor de serviços, não de produtos, coisa que todos têm. Ao se conscientizar disso, ele aprende a filtrar as informações para adaptá-las a sua realidade.

FOLHA - Mas é melhor incrementar serviços mesmo correndo o risco de não executá-los eficientemente?
RABELLO - De forma alguma. É pior ter um serviço incompleto do que não oferecê-lo.

FOLHA - Num ambiente competitivo, como se diferenciar por meio de serviços se, em geral, são facilmente copiáveis pela concorrência?
DAUD - Há sempre maneiras de superar as expectativas do cliente. Mas é um ciclo: quando os serviços viram commodity e os custos sobem, simplificar a venda e oferecer preço baixo voltam a ser opções.


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