São Paulo, domingo, 09 de outubro de 2011

Texto Anterior | Próximo Texto | Índice | Comunicar Erros Cobrar menos é erro mais comum Apagão no estoque e redução da clientela são consequências de precificação inadequada DE SÃO PAULO O encalhe de uma coleção de bijuterias foi o primeiro indício de que algo estava errado na estratégia de vendas da Dona da Bijux, diz o proprietário, Eduardo Oliveira, 28. Ao analisar o problema, o empresário descobriu que os artigos estavam 30% mais caros do que os da concorrência. "Os clientes elogiavam os produtos, mas devolviam todas as peças quando olhavam a tarja com o preço", conta. O erro só não trouxe prejuízo porque, como a loja atende a atacado e a varejo, o giro de mercadorias é alto. "Hoje avalio todos os produtos e converso com os fornecedores antes de definir o quanto cobrar por eles", afirma. Falhas na definição de preços são comuns, principalmente devido à inexperiência, de acordo com o professor de marketing e vendas do Insper (Instituto de Ensino e Pesquisa) Rafael D'Andrea. RISCO DUPLO O principal erro, no entanto, não é aumentar demais a margem de lucro dos produtos, como fez Oliveira, mas reduzi-la. "Donos de pequenas empresas acham que devem oferecer preço baixo para compensar a falta de estrutura da loja", analisa D'Andrea. Quando se erra para mais, o mercado costuma sinalizar rapidamente a inadequação, indica D'Andrea. "Os consumidores alertam o lojista quando deixam de comprar em seu estabelecimento." Se o valor é inferior ao ideal, contudo, "demora para o empresário descobrir que poderia ter uma receita maior". Qualquer uma das falhas, porém, pode prejudicar a imagem da empresa, alerta Braulino dos Santos, consultor tributário e financeiro. "Cobrar menos pode causar apagão no estoque e prejudicar o orçamento da empresa; o contrário pode afastar consumidores." Em sua primeira experiência como empresária, Helena Toledo, 36, proprietária da Baby Stuff, de artigos para bebês, conheceu os efeitos de um erro de precificação. SINAIS O giro rápido dos produtos foi o primeiro indicador do engano. Teve certeza da falha ao ver que, na concorrência, os mesmos artigos custavam até 10% mais, destaca. "Agendei encontros com várias empresas de uma vez só e passei a vender os produtos sem uma avaliação detalhada do quanto valiam", justifica a empresária. Para resolver o problema, ela subiu os preços. A medida, no entanto, causou surpresa entre os clientes, afirma. "Quem havia comprado produtos pelo valor anterior questionou o aumento." Texto Anterior: 42% dos empresários vão aumentar preços em 2012 Próximo Texto: Com alta do IOF, estratégia é diluir repasse Índice | Comunicar Erros

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