Atrelar a marca a uma ONG reforça a credibilidade, dizem consultores

BRUNA BORGES
DE SÃO PAULO

Atrelar a marca a uma ação social pode ser uma estratégia rentável se houver convergência de interesses.
Produtos que levam selo de instituições do terceiro setor, como as de apoio ao tratamento de crianças com câncer ou as de projetos educacionais, reforçam a credibilidade com consumidores, avaliam especialistas.
O primeiro passo na escolha da licença é associar a marca a uma entidade que tenha valores similares, ensina Luiz Macedo, professor de responsabilidade social da Fundação Getulio Vargas.
Vale ressaltar que nessa área as limitações a produtos licenciados são maiores. ONGs que trabalham com crianças e jovens, por exemplo, não aceitam se vincular a produtores de itens de consumo voltados para adultos.
Henrique Caran, proprietário da Petbrill, que fabrica produtos de higiene para animais em Cabreúva (SP), é um dos que escolheram uma organização de cunho social para associar a sua marca.
Optou pelo Instituto Ayrton Senna, que licencia as marcas Ayrton Senna e Senninha para levantar recursos a projetos de educação. Os royalties variam de 3% a 10% sobre o faturamento líquido.
"Só grandes empresas tinham esse tipo de iniciativa, mas percebemos que já havia uma movimentação no mercado em geral para investir em ações sociais", conta.
Caram diz acreditar que a parceria com o instituto é "grande responsável" pelo aumento das vendas nos três últimos anos -sua empresa apresenta um crescimento de 10% a 20% ao ano.

MODELOS
Ainda pequena no Brasil, a associação de produtos a marcas sociais é uma tendência, afirmam agências de licenciamento e ONGs.
"O potencial de licenciamento é muito grande. Isso pode ser constatado quando verificamos o volume de doações em razão de catástrofes, por exemplo, que induzem a uma mudança de comportamento da população", opina Maurício Turra, professor de responsabilidade social da Escola Superior de Propaganda e Marketing.
O licenciamento na área social, contudo, ainda concorre com outras formas de contribuição, como na Casa Hope, ONG de tratamento para crianças com câncer.
Além de licenciar sua marca pelo valor mínimo de R$ 2.500 por mês pelo uso do logotipo por um ano, aceita doações de empresas. Um exemplo é o da fábrica de produtos infantis Kuka Baby, que doa R$ 2.000 por mês -o valor de um leito no hospital.
"É uma forma de contribuir. Pode ajudar mesmo para quem não licencia", comenta Claudia Bonfiglioli, presidente da Casa Hope.


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