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entrevista do mês
Marketing eficiente demanda processos e tempo, diz consultor
Para especialista, retorno da ação pode levar três meses
MARIANA DESIMONE
COLABORAÇÃO PARA A FOLHA
Gastar o dinheiro antes de se
planejar é o maior erro cometido por pequenos empresários
em termos de marketing. Essa
é a avaliação de Kevin Clancy,
professor de gestão de marketing da Universidade de Boston
e presidente da consultoria em
transformação Copernicus.
Especialista em inovação de
produtos, Clancy afirma que só
o marketing efetivo faz com
que os lançamentos sobrevivam nas prateleiras -segundo
ele, 5% do total criado permanece no mercado a longo prazo.
Em entrevista exclusiva à
Folha, antes de sua apresentação na ExpoManagement, em
São Paulo, Clancy foi explícito:
"Marketing de verdade é trabalho duro e, por isso, demanda
tempo e trabalho científico".
FOLHA - O senhor cita a importância de gastos bem planejados em
marketing. Em uma pequena ou em
uma média empresa, quanto deve
ser destinado a essa área?
KEVIN CLANCY - Geralmente, esse número gira em torno de
10% das vendas, mas é possível
variar de 1% a 30%, dependendo do momento e do que o empresário espera de retorno. É
possível ter um programa de
marketing com poucos gastos
se ele for eficiente.
FOLHA - E como saber se os gastos
com marketing serão efetivos?
CLANCY - Uma empresa consegue prever o retorno dos seus
planos de marketing de muitas
maneiras. Uma delas é usar tecnologia de simulação, por meio
da qual é possível prever até o
retorno de uma campanha gastando muito pouco dinheiro.
Uma boa simulação não diz
apenas como será o seu desempenho, mas também como é
possível melhorá-lo.
FOLHA - Qual a melhor forma para
o empresário fazer a simulação?
CLANCY - É como um experimento: os compradores são expostos ao conceito e às mudanças propostas, por exemplo.
Então, o resultado é aplicado a
equações de marketing que levam em conta os aspectos da
estratégia, o que dará uma projeção próxima da realidade.
FOLHA - Quando é possível perceber que é mais vantajoso retirar um
produto do mercado?
CLANCY - A partir do momento
em que ele não está gerando aumento dos lucros e não está
ajudando na construção da
marca. Isso quer dizer que muitos produtos deveriam ser retirados do mercado, principalmente aqueles que são extensões de linha -eles não ajudam
a aumentar a lucratividade.
FOLHA - O fim do ano se aproxima.
O que é possível fazer para aumentar as vendas nesse período?
CLANCY - Infelizmente, nada
realista. Geralmente, um plano
de marketing eficaz, que mude
a cara da empresa, demora de
12 a 18 meses para ser implementado. O marketing é um
trabalho duro e, por isso, demanda planejamento, tempo e
trabalho científico.
FOLHA - Em sua avaliação, qual o
erro de marketing mais recorrente
nas pequenas empresas?
CLANCY - É, principalmente,
gastar o dinheiro antes de se
planejar. Assim, fica mais fácil
cometer os mesmos erros. O
marketing é algo sério, baseado
em ciência. E é importante investir capital nisso. Uma vez
implantado, a probabilidade de
sucesso da empresa torna-se
muito maior.
FOLHA - Como investir em um plano de marketing longo se, às vezes,
a empresa não tem capital de giro?
CLANCY - Primeiro: uma excelente estratégia de marketing
pode gerar retorno em três meses. É essencial esperar esse um
ano e meio para estudar bem
um plano a ser implantado. E,
também, se o orçamento não é
alto, é melhor começar pequeno. Deve-se apresentar a marca
a um mercado específico como
um teste. Se bem-sucedido, é
hora de procurar investidores
para ajudar com o lançamento
em larga escala.
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