Investimento acontece na esteira do crescimento desse nicho, aponta estudo da Nielsen

DIOGO BERCITO
COLABORAÇÃO PARA A FOLHA

Para ganhar poder de barganha e garantir uma escala que torne viável ingressar no ramo das marcas próprias -vendidas apenas pelo varejista que detém a propriedade da marca-, a Apas (Associação Paulista de Supermercados) lançará, no início de 2009, uma linha exclusiva de produtos.
Os primeiros itens que farão concorrência às marcas já existentes serão lançados como Miss Clear, de produtos de limpeza. A entidade estuda agora a introdução de novas categorias -os fornecedores passarão por um processo de concorrência.
As mercadorias serão comercializadas apenas pelas lojas associadas, um total de 414. A maioria são supermercados de pequeno porte, com uma média de quatro "check-outs".
"Avaliaram meus produtos e o custo-benefício", relata Fábio Patelli Stort, 30, dono da MaxClean e fornecedor que produzirá a primeira linha da marca, composta de água sanitária, amaciante e desinfetante.
A demanda prevista, diz Stort, é de 30 mil caixas por mês. Hoje, a empresa vende 60 mil caixas mensais. O ganho em volume deverá trazer receita maior, mas, por outro lado, exigiu mais investimentos.
Foram R$ 200 mil gastos entre aquisição de novas máquinas, alterações na logística, contratação de seis novos funcionários e criação de um segundo turno de trabalho.

Em alta
A investida da Apas vem na esteira do crescimento desse mercado. O 14º Estudo Anual de Marcas Próprias, pesquisa realizada pela Nielsen e divulgada no final de outubro, aponta que 48,9% dos domicílios brasileiros compraram algum produto de marca própria no primeiro semestre de 2008 -no total, 18 milhões de lares. Em 2007, o índice foi de 36,9%.
Também de olho nesses consumidores, o Supermercado Kusma, de Curitiba, criou uma marca própria para suas oito unidades. Começou com papel higiênico e álcool, há mais de 20 anos, e desde então o "mix" foi ganhando novos itens.
Os produtos são vendidos abaixo do preço praticado pelos líderes das categorias, atingindo, assim, o público-alvo -consumidores das classes B e C.

Planejamento
Na hora de escolher que itens serão comercializados como marca própria, são levadas em consideração as chances que o produto terá de se consolidar.
"Não vale a pena competir com os líderes, eles são focados apenas nisso", diz o gerente de marketing, Marlos Kusma, 28.
É exatamente na perda de foco que está a crítica de especialistas. Para Francisco Madia de Souza, presidente da Academia Brasileira de Marketing, a loja de varejo que vende produtos de marca própria tem um comportamento fora do normal.
"O negócio do varejista é comercializar com qualidade, a especialização dele é na prestação do serviço de venda", define. "Ele não deve competir com os seus fornecedores."